Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, – это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий – тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» – тысяча страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забывая при этом время от времени пошутить и обращаясь на «ты» (прошу прощения, если это режет глаз, но так было необходимо, и я ещё расскажу почему), – в противном случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим наукообразным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.

Предисловие к четвёртому изданию

В отличие от многих других рекламных систем, Яндекс.Директ – один из самых быстро развивающихся каналов трафика. Количество обновлений растёт с каждым годом, специалисты находят всё новые и новые методы работы, рекламодатели разбираются в нюансах всё лучше. Это делает сферу очень интересной и привлекательной для многих специалистов. Но по этой же причине было весьма рискованно издавать книгу по Яндекс.Директу – множество тем быстро теряет актуальность.

Первые три издания получили признание на рынке – вошли в топ-20 деловых книг 2016 года по версии популярного интернет-журнала Executive, а я получил сотни имейлов и сообщений в социальных сетях с отзывами и благодарностями. Многие сказали, что книга для них стала настольной, и даже рекомендовали использовать её в вузах, так как в них контекстная реклама разбирается весьма поверхностно.

Но третье издание безнадёжно устарело. А до этого второе и первое. Поэтому мы совместно с издательством приняли сложное решение – написать четвёртое издание так, чтобы оно не устаревало. Для этого пришлось убрать весь пересказ справки, все инструкции по интерфейсу. И в итоге… книга стала куда более ценнее. Какой смысл в книге, которая пересказывает то, что уже написано в справке Яндекса и есть в бесплатном доступе на Ютубе? Какой смысл в книге, актуальность которой зависит от каких-то галочек в каком-то интерфейсе? Настоящая ценность – в методиках, принципах, авторских наработках, опыте реальных проектов. И эти принципы не могут потерять актуальность. Их и так было много, но в этом издании стало значительно больше. Книга стала толще на 50 страниц, хотя изначально мы сократили её на 40!

Существенно дополнены темы работы с ключевиками и объявлениями, ведения рекламных кампаний. Значительно глубже написана глава по стратегиям – пожалуй, самая ценная в этой книге. Добавлена новая часть из трёх глав по поиску подрядчиков.

В течение двух лет я активно работал именно над этими блоками – проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов. Обновленные темы делают четвёртое издание полезным даже для тех, кто читал первые три. Оно лучше всех предыдущих соответствует заголовку книги: «Как получать прибыль, а не играть в лотерею».

Ещё одно важное нововведение – дополнительные материалы. В предыдущих изданиях они были хаотично предложены ссылками в сносках. Теперь же я собрал их в одном месте, чтобы можно было получить всё разом. Переходи на direct-all-in-edu.ru/book.

Надеюсь, у меня получится быть полезным. Теперь слово за вами. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги.

Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора». Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я раскрываю суть этой книги, разъясняю её структуру и методы донесения информации. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем.

Желаю приятного чтения!

Я выражаю признательность за помощь в подготовке издания Владимиру Фролову, Максиму Сучкову, Олесе Корнет и Михаилу Новикову, а также фокус-группе в составе Ивана Вальмонта, Владимира Шубина, Светланы Нероновой, Николая Крутикова, Михаила Винокурова, Александра Черняка.

Филипп Царевский, март 2019

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь официальным партнёром Яндекса по обучению – одним из шестидесяти в СНГ на момент написания данного издания. В январе 2014 года основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. За 2014–2018 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты, выступил на многих конференциях, обучал банки. Начиная с 2014 года провожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм на курсе «Включаем голову в Яндекс.Директ». Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие сферы контекстной рекламы.

Моя ключевая специализация – стратегия. Я не самый сильный аналитик, не лучший разработчик рекламы. Я – голова проекта. Тот, кто учитывает большое количество факторов и на их основе разрабатывает рекламную стратегию. Такую, которая даст результат. Собственно, книга именно о таком мышлении, которое позволяет продумать всё на старте и не играть в лотерею «запустим и будем надеяться, что клиенты пойдут», а управляемо получать прибыль.

Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс.Директу из всех ныне существующих.

Поехали!

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Родителям, Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сергею Никитину, Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову, Ивану Русанову, Антону Симачёву, Александру Киселю, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, Григорию Царевскому, Роману Цемрюку.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку.

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перелопатил всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то принципиально новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

Глава 1. Введение в контекстную рекламу

Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Рис. 1. Объявление на поиске Яндекса

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

---