Отдельные элементы могут пропадать и вновь появляться целыми группами. Например, для социальных сетей нехарактерно распространять по несколько ссылок в одной записи. Новостные почтовые рассылки, напротив, активно используют этот прием. Главная страница сайта обычно показывает только анонсные блоки новостей, а внутренняя часто создает бесконечную ленту, содержащую новости целиком.

Некоторые элементы в свою очередь адаптируются. Читатели новостей, зашедшие из поисковиков с мобильных устройств, могут вместо полноценного сайта увидеть специальные форматы, урезающие функциональность, но многократно ускоряющие загрузку. Google и VK используют для этого формат AMP, Facebook— Instant Articles, Telegram – систему парсинга Instant View, а Яндекс – технологию «Турбо». Но во всех этих случаях содержимое материала преобразуется во что-то простое – без скриптов, дополнительных форм или сложных систем отслеживания поведения читателя.

Третье понятие, которое следует определить – информационный повод. В этой книге мы обращаемся с информационным поводом вольно и не академически.

Новостной информационный повод – событие, в результате которого принято решение писать новость.

Для того, чтобы сообщить новость, нужно от чего-то отталкиваться. Информационный повод не обязательно совпадает с заголовком. Чаще он гораздо шире либо привлекает внимание журналиста, а тот уже находит возможность из полученной информации создать новость.

Более того, один информационный повод может породить множество новостей. Например, исследование цен в различных городах мира новостники из разных стран отпишут по-разному, взяв в заголовки «свои» города. При этом сам факт выхода исследования вряд ли является важной новостью. Читателям обычно гораздо интереснее, какой город в этом году стал самым дорогим в мире, и где их город в этом рейтинге.

Пресс-конференция сама по себе не становится информационным поводом, если только она не первая в своем роде. То, что на ней сообщается, может превратиться в новость. Не забывайте, под новостью мы понимаем актуальное беспристрастное сообщение. То, что проигрыш любимой футбольной команды разозлил редактора спортивных новостей, неинтересно читателям в формате новости. Матч сам по себе тоже новостью не является, но порождает один за другим новостные заголовки – объявления пенальти, объявления о голах и результатах матча.

Иногда спрашивают, а что же является хорошим новостным заголовком, если «Ньюсмейкер созвал пресс-конференцию» вообще не тянет ни на новость, ни на заголовок? Мы рассмотрим это в одной из следующих глав, но краткий ответ – изменение. Что-то должно измениться, и это изменение должно быть существенным, значительным, значимым для аудитории. Для нормального человека изменение курса евро на копейку – не новость. На рубль – уже скачок, возможно, стоящий новости.

Четвертое и последнее понятие, о котором нам следует договориться – многоканальность. Мы считаем, что в современном цифровом СМИ сайт не обязательно главный или ключевой канал распространения.

Мы понимаем, что все пользователи разные. Они пришли из разных мест, используют разные устройства и сервисы. Многие из них (в России уже более 50 %) постоянно используют более одного устройства и не помнят, на каком из них читали ту или иную информацию.

Поэтому мы особое внимание уделим не столько главной странице сайта, хотя это по-прежнему очень важный вопрос, а тому, как передать повестку издания по всем возможным каналам. В конце концов, именно методы подбора материалов делают взгляд каждого издания неповторимым^[4].

2.2 Информационный повод

Для того, чтобы написать новость, да и любой журналистский материал, необходим информационный повод. Вокруг этого понятия собрано так много мифов, что его пришлось вынести в отдельную подглавку.

Если вбить слова «информационный повод» в поисковую строку, можно увидеть примерно следующие определения:

• «неординарное, интересное событие, которое может заинтересовать публику и СМИ»;

• «объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство»;

• «событие, виртуально или реально происходящее, новость о котором может заинтересовать представителей СМИ»;

• «…в редакциях ждут событий, журналистам нужен информационный повод. И если значимого информационного повода нет (а его почти всегда нет), то есть возможность и определенные способы его симулировать или даже создать»;

• «событие, служащее формированию информационной поддержке сообщества, формированию иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода».

Ни одно из этих определений, придуманных в основном пиарщиками, политтехнологами и маркетологами не объясняет сущности информационного повода.

Например, почему-то считается, что информационный повод нужен СМИ. На деле он нужен читателям этого СМИ. Легко получить публикацию – для этого достаточно организовать некое дежурное событие. Гораздо сложнее сделать так, чтобы эта публикация достигла нужной аудитории.

Информационный повод – топливо не журналистов (те предпочитают бургеры), а средств массовой информации. На то в СМИ и стоит буква И.

Информационный повод не обязательно вносится в «информационное пространство» целенаправленно. Одна из обязанностей хорошего журналиста – разглядеть информационный повод в любом событии, которое может быть важным для публики.

И уж конечно любой журналист подтвердит – неординарных и интересных событий среди информационных поводов мало. Реальная тематика новости обычно довольно далека от заявленного информационного повода.

Характерным примером является любой рейтинг или исследование, затрагивающее несколько стран: от рейтинга миллиардеров до ежегодного топа стран[67], жители которых активно посещают Pornhub^[5].

Всякий журналист в первую очередь рассмотрит собственную страну, город или тематику и только потом подумает, можно и нужно ли использовать предложенный информационный повод.

2.3 Структура новости

Новость – один из самых простых для понимания и написания текстов. Ее структура строится вокруг информационного повода. Анонсная часть новости обычно кратко излагает информационный повод. Тело новости в несколько абзацев четко объясняет, что произошло.

Перед новостной структурой всегда ставились следующие задачи.

Понятно и кратко сообщить о событии. Для этого обычно используются заголовок, подзаголовок, лид, любые иные элементы, которые можно охватить за несколько секунд. Не является сообщением о событии, например, заголовок «В регионе необходимо развивать сеть аптечных пунктов»^[6].

Ответить на любые возникшие вопросы. Здесь мы следуем традиционной журналистской формуле 5W+H^[7] и пытаемся дать четкие ответы на шесть вопросов: кто, что, где, когда, почему и каким образом.

Сделать это в пределах строчки заголовка и даже целого абзаца зачастую невозможно. Поэтому мы обычно отводим на основные вопросы, касающиеся напрямую информационного повода, два абзаца.

Первый абзац обычно пишется так, что закрывает все вопросы или хотя бы большую часть вопросов. В первое предложение первого абзаца новости мы включаем самые главные, ключевые факты. Оно получается в целом похожим на заголовок, за исключением того, что мы часто упоминаем источник.

Другими словами, если заголовок нашей новости был «Анна Каренина бросилась под поезд», то первое предложение может выглядеть примерно так:

Петербурженка Анна Каренина (Облонская) бросилась под второй вагон скорого поезда на неназванной станции, сообщает граф Лев Толстой.

Мы дополним этот абзац подробностями, расширяющими понимание читателя. Например, можно перенести упоминание девичьей фамилии во второе предложение, а в нем упомянуть, что это сестра Стивы Облонского, если это окажется к месту, и если наш читатель знаком с Анной Карениной и ее окружением.

Второй абзац новости содержит то, что не поместилось в первый. Это могут быть дополнительные ответы, либо, что случается не так редко, второй, менее важный информационный повод.

Стандартный пример двойного инфоповода – аварийная посадка самолета. В зависимости от обстоятельств ключевым поводом может стать факт посадки, число жертв и даже место посадки (если самолет приземлился на спорной территории или в неожиданном месте – скажем, на реку Гудзон).

Традиционно новость состоит из трех-четырех абзацев, хотя это количество может меняться. Роли третьего и четвертого абзаца довольно жестко определены. Они излагают бэкграунд и контекст, то есть справочную информацию о Карениной и события, на фоне которых произошло то, что произошло. Мы рассмотрим бэкграунд и контекст в одной из глав более подробно.

Теперь остается собрать воедино то, что получилось. Как ни комбинируй эти четыре части новости (для простоты мы далее везде назовем их абзацем, потому что это их типичный размер), получается, что глупо начинать со справки или контекста. Ведь человек ожидал уточнения заголовка.

Нелепо ставить вперед и второй абзац, ведь его важность, как мы договорились, существенно ниже важности первого. Иногда он с заголовком и вовсе мало связан.