7. «Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни. ] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел».

8. «Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании».

9. «Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам».

10. «Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы».

Итак, всего лишь десять фраз. И это только самые распространенные, те, которые первыми приходят на ум.

Если вы скажете нечто подобное своим покупателям – сразу же снизите шанс удачной продажи на 80 %.

А вот какой урон может нанести каждая из фраз.

«Какие еще финансовые стимулы мы можем предложить, чтобы вы приняли решение сегодня?» Цена редко бывает главной причиной, по которой покупатель приобретает товар или отказывается от него. А 80 % проблем с ценой возникают из-за того, что продавец слишком много говорит. «Толковать – не продавать».

«Мы делаем вам весьма щедрое предложение». В сфере продаж такие фразы называют раздражителями. Непрофессиональные продавцы часто используют их из лучших побуждений, но они очень опасны. Смысл в том, чтобы заставить покупателя почувствовать себя особенным («Мы ведь клиентоориентированная компания»). Однако эффект получается прямо противоположный. Покупатель считает, что продавец оговорился: не всегда этот последний бывает щедрым, честным или разумным.

«Вы упомянули наших конкурентов Acme Products, но их товар – низкого качества». Никогда не критикуйте соперников. Если покупатель уже пользуется их услугами, то вы ставите под сомнение его способность делать верный выбор. А если ваш отзыв запомнят, он непременно дойдет до конкурента. Никто от этого не застрахован. Как говорил президент США Авраам Линкольн, «это не я не умею хранить секреты, а люди, которым я их рассказываю».

«Вы, конечно, понимаете: сейчас у нас проблемы с персоналом…» Но почему, почему, почему покупатель должен это понимать? Что бы ни говорили клиенты, их интересуют только они сами и собственные проблемы. Проблемы продавца их занимают мало или не занимают совсем. У этого последнего есть только одна ценность – способность решить проблему. Если продавец не демонстрирует подобной готовности, его ценность сводится к нулю.

«Буду с вами совершенно откровенен…» Когда клиент слышит данное выражение, то, конечно, начинает думать, что до сих пор вы его обманывали. Можно пойти еще дальше и сказать, что до этого момента вы держали скрещенные пальцы за спиной. Как говорил мой тесть-ирландец, «никогда не верь лжецу!».

«В действительности ведь наши услуги не такие уж дорогостоящие». Однако ваш клиент уверен, что они дороговаты. Первое правило бизнеса гласит: «Клиент всегда прав». Второе правило: «Если клиент не прав, смотри первое правило». Ваше дело не доказывать свою правоту. Ваше дело – заниматься бизнесом. Кто прав – неважно. Мнение клиента – вот что имеет значение.

«Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни. ] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел». На дворе XXI век. Никому не интересна ваша история, когда и кем была основана какая-то компания. Это безразлично 99 % покупателей. Вероятность того, что перед нами сидит кто-то из оставшегося 1 %, крайне мала. Самые неубедительные слова – это «я» и «мы». Самое убедительное – «вы». И единственный интерес покупателя («ВЫ») в том, что продавец («Я») может сделать для него сегодня, завтра и делать впредь.

«Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании». Оставьте ноутбук дома. Оставьте ноутбук дома! Стандартные шаблонные презентации в PowerPoint – убийцы и разрушители продаж. Спросите любого покупателя. Это костыль для плохих продавцов. Нельзя начать продавать до тех пор, пока мы не знаем, что именно хочет купить клиент, – и прямо сейчас мы этого не знаем… Никакая другая информация не имеет значения.

«Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам». Человеческая природа такова, что люди не заинтересованы в чужом предложении, если только что сделали свое. Ответить на какую-либо (пусть даже глупую) идею клиента без заинтересованности или обсуждения и предложить что-либо свое – всё равно что сказать: «Понятно-понятно, а теперь послушайте мою по-настоящему гениальную идею». Нравится вам это или нет, но покупатель с большим удовольствием слушает свой голос, а не ваш.

«Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы». Да ничего вы не знаете! Вы ведь не знаете, что клиент собирается сказать. В те времена, когда я постоянно перебивал покупателей, я ошибочно полагал, что они хотят пожаловаться на высокую цену моего товара, его «легкость в использовании», вес и «соответствие цели». Каждый раз, отвечая на вопрос, который никто не собирался задавать, я сам сеял сомнение в уме покупателя. Многим людям свойственна эта дурная привычка. Продавцы-любители не слушают, а ждут своей очереди высказаться.

Представьте, что рассказываете кому-нибудь что-то очень интересное (во всяком случае, по вашему мнению). Сколько в среднем пройдет времени, прежде чем слушатель отвлечется, заснет или начнет думать о своем? Пятнадцать минут? Пять? Минута? Полминуты?

Человек может кивать, улыбаться, смотреть на собеседника, поддакивать, – но в какой момент он потеряет нить разговора? Задумайтесь об этом.

Правильный ответ – тридцать секунд. Потом внимание слушателя снова вернется к собеседнику, однако затем он снова потеряет концентрацию, и так далее.

Наш мозг быстро утомляется. Очень быстро. Если попросить кого-то сосредоточиться на одной мысли или одном объекте на максимально длительное время, это окажется сложной задачей. Попробуйте сами (обычное упражнение для тех, кто начинает заниматься медитацией). Возьмите яйцо и положите его, скажем, на горку соли. Поставьте рядом часы с секундной стрелкой. Убедитесь, что в ближайшие десять минут вам никто не будет мешать, и сядьте перед яйцом. Засеките время. Смотрите на яйцо, не думайте ни о чем другом, только о его форме, цвете, текстуре, размере. Не позволяйте прочим мыслям закрадываться в вашу голову. Думайте только о яйце.

Сосредоточьтесь на нем. В тот миг, когда у вас появится посторонняя мысль (о чашке кофе, уборке, сексе, твердости стула, на котором сидите, усилии, которое прикладываете, чтобы думать только о яйце, и т. д.), посмотрите на секундную стрелку. Сколько времени прошло? Я буду крайне удивлен, если больше нескольких секунд. Вы счастливчик, если продержались целых тридцать.

Просто рассказывать людям о товаре – не слишком успешный способ склонить их к покупке, потому что большинство из нас не в состоянии сосредотачиваться хоть сколько-нибудь длительное время. Покупатели слышат первые три-четыре слова, а потом начинают формулировать то, что скажут в ответ. Ужасно, не правда ли? Что можно здесь предпринять? Много чего; не так уж сложно с этим бороться.

Помните: ничто не ново под луной. В XVII веке Исаак Ньютон сформулировал в своем монументальном труде «Математические начала натуральной философии» (Philosophiæ Naturalis Principia Mathematica, 1687) третий закон механики: «Действию всегда есть равное и противоположное противодействие».

Мой шурин, который работает на молочной ферме, говорит: «Коровы не дают молоко. Молоко у коров надо забирать». То же относится и к продажам. Никто ничего не купит просто так. Вы как продавец должны добиться покупки. Но как это сделать, не всегда понятно. Интуитивно большинство начинающих решают подготовить питч^[1]. И настоящие питчи работают. Чем большее давление вы оказываете на покупателя, тем больше он давит в ответ, чтобы поддержать баланс. Если покупатель смеется, пытаясь снять напряжение, и говорит, что вы отличный продавец, вам стоит насторожиться. По закону Ньютона, механизм равного и противоположного противодействия начинает работать в сознании покупателя, и есть риск, что вас вытеснят из этого процесса.

Сократ ходил и давал людям советы… Вот они его и убили.

Продажи, как и дойка коров, требуют аккуратности. Конечно, покупатель не лягнет вас копытом, если вы сделаете что-то не так. Но нужно помнить: чем сильнее вы будете давить, тем больше корова покупатель будет сопротивляться, и вы останетесь ни с чем.

Много лет назад президент США Гарри Трумэн заметил: «Лучший способ дать совет своим детям – узнать, чего они хотят, и посоветовать им это». Никто не любит, когда ему говорят, что делать (в особенности дети). Представьте, что вы пришли к врачу, а он не слушает вас, зато ставит тот же диагноз и прописывает то же лечение, что и пациенту, который был у него несколько недель назад. По одной-единственной причине – тому пациенту оно помогло.