Слова – воистину наши гонцы и глашатаи: они передают важные сообщения от нашего лица. «Слово берет на себя миссию посредника… оно выражает то, что мы (как личности или как представители своей организации) пытаемся донести до мира», – говорит Бет Данн.

Итак, главный вопрос: можете ли вы рассказать собственную историю со своей уникальной точки зрения и в уникальной манере, которая отражает всю вашу суть?

Удачно подобранный авторский стиль не просто одно из орудий труда. Это мощнейший инструмент, которым должна владеть каждая уважающая себя организация (точно так же как любой профессиональный подрядчик умеет пользоваться циркулярной пилой).

Качественный текст – это…

• Основа удачного контента, который выделяется на общем фоне вне зависимости от формы и жанра.

• Продукт ясного и четкого мышления, жизненно необходимого для навигации в сложном мире современного бизнеса. Глава компании Amazon Джефф Безос полагает, что продуктивные совещания требуют письменной подготовки. Перед личной встречей он всегда рассылает руководителям высшего звена шестистраничный материал для ознакомления, как сообщает Дженет Чой в статье для журнала Fast Company^[5].

Чой цитирует интервью 2012 года, в котором Безос утверждает: «Когда выражаешь идеи в форме полных, законченных предложений и абзацев, это очень дисциплинирует мышление»^[6]. Дженет Чой добавляет: «Развернутый повествовательный текст помогает увидеть общую картину, тогда как конспективные заметки – например, с нумерацией ключевых пунктов – скорее, сужают поле зрения».

• Залог внимательного и чуткого отношения к потребителю. «Чтобы создавать удачные тексты, нужно развить интуитивные психологические навыки, научиться ставить себя на место другого человека, уважать его желания и потребности; такие навыки важны в любом аспекте социальной жизни», – объясняет профессор психологии Гарвардского университета Стивен Пинкер^[7]. (За эту цитату тоже нужно поблагодарить Дженет Чой.)

Слова важны. Наши слова (что сказано) и стиль (как сказано) – самый драгоценный (но, увы, редко ценимый по достоинству) из наших активов.

Почему необходимо объявить войну заурядному контенту, или зачем нужна эта книга? По трем причинам…

1. В наши дни каждый житель планеты Земля немножко издатель. Книга «Правила контента»^[8], которую я написала в творческом союзе с Чарлзом Чапменом, отчасти проложила путь контентоцентричному маркетингу и помогла деловому сообществу осознать потенциал контента как рыночной технологии. Наша книга стала бестселлером и (на данный момент) уже переведена на девять языков.

За годы, прошедшие с момента публикации, подавляющее большинство американских компаний перешли на контентоцентричную модель маркетинга: 93 % организаций используют ее при работе с другими предприятиями и 90 % – при работе с клиентами (по данным опроса, проведенного в 2014 году агентством MarketingProfs и Институтом контент-маркетинга).

Лидеры мирового рынка разработали структуры и процедуры, необходимые для постоянного производства контента. Их усилия подчинены крупным стратегическим задачам. Бюджеты, отводимые на контент-маркетинг, неуклонно повышаются. Применяется широкий спектр технологий, форматов и инструментов: блоги, видеоролики, вебкасты, подкасты и т. п. (12 инструментов в секторе В2В, 13 – в секторе В2С). В среднем каждая крупная компания использует около шести медийных платформ.

Весьма ощутимый эффект, не правда ли? Тем не менее около половины этих компаний (51 % в секторе В2С, 47 % в секторе В2В) до сих пор испытывают проблемы при разработке эффективного контента^[9]. Да и всем нам не помешало бы выяснить, какой контент лучше привлекает внимание публики.

Современные медийные технологии дают нам в руки невероятно мощные инструменты. У каждого из нас есть потрясающая возможность завладеть собственной медийной площадкой: сайтом, блогом, страницей в социальной сети, стримом в Twitter и т. д.

Я упомянула о потрясающей возможности совсем не для красного словца. Нам действительно предоставлена возможность найти новый способ и формат общения с людьми, до которых мы хотели бы достучаться, – вот только не все спешат ею воспользоваться.

Иными словами, мы живем в мире публичных площадок, но многие загрязняют его «мусорным» контентом, разбазаривая уникальный шанс напрямую обратиться к нужному адресату.

Сегодня ключевая проблема изменилась: мы в целом усвоили, что контент – основа виртуального присутствия. Google и прочие поисковые системы ясно дали нам понять, что осмысленный текст всегда обгонит по рейтингу словесную жвачку. Теперь пора делать следующий шаг: создавать актуальный, качественный контент, которому могут доверять потребители и партнеры.

Мы уже знаем, что в современном мире каждый сам себе издатель; осталось лишь перейти от слов к делу, то есть начать писать и публиковаться.

2. Краткость и ясность сейчас важнее, чем когда бы то ни было. Та же потрясающая возможность, что есть у вас, есть и у ваших конкурентов. Она же есть и у ваших коллег, родных, друзей и у вон того парня, который сидит за соседним столом и метит на ту же должность, что и вы.

Иными словами, новые возможности повышают ставки и предъявляют новые требования к маркетологам, потому что конкуренты тоже рвутся на трибуну. Вот почему так важно выражать каждую мысль четко, ясно и сжато; уважать читателя; не отнимать у него лишнее время; не быть небрежным.

Знаю, что это прозвучит жестко, но как человек, который уже почти 20 лет редактирует маркетинговые тексты (сначала в агентстве ClickZ, а теперь в компании MarketingProfs), могу вас заверить: в статьях, постах, питчингах и рассылках… очень много мусора. Очень жаль, что приходится это писать, однако я действую из лучших побуждений.

3. В наши дни главное – не просто рассказать историю, а хорошо рассказать правдивую историю. Неслучайно гуру маркетинга так часто рассуждают о важности сюжета и сторителлинга^[10]; и вот теперь я тоже присоединяюсь к общему хору со своими призывами заботиться о качестве контента.

Но ведь все эти слова кажутся туманными и расплывчатыми, правда? Например, что такое качество? И что за байки мы должны скармливать читателю, если хваленый сторителлинг обычно предполагает импровизацию и художественное преувеличение?

Вот к какому выводу пришла я сама, вращаясь в мире контент-маркетинга фактически с момента его зарождения: качество и актуальность контента зависят не столько от умения красиво говорить или писать, сколько от способности хорошо и внятно объяснить истинное положение дел. Или, как выразился Джек Керуак, «штука не только в том, что ты сказал, брат; штука в том, как ты сказал».

В нашем мире качественный контент – это контент, в котором сочетаются польза, вдохновение и осознанная, целенаправленная эмпатия.

• Польза означает, что вы помогаете потребителю осуществить нечто важное для него: разрешить проблему, облегчить сложное положение, сделать выбор.

• Вдохновение означает, что ваш контент вдохновлен фактами (об этом чуть позже), или несет в себе творческое начало, или сочетает оба свойства. Он оригинален, свеж, хорошо составлен и оформлен, выигрышно смотрится на общем фоне и воспринимается как нечто авторское, уникальное, присущее только вам.

• Эмпатия означает, что вы всегда ставите во главу угла нужды клиента. Вы смотрите на мир и на себя его глазами (не забывайте: все, на что падает свет, – это контент).

Я, конечно, не математик, но могу предложить удобную, легкую для запоминания формулу, которая отлично выражает принцип качественного контента. Знаки умножения здесь очень важны: если хоть один из параметров (польза, вдохновение или эмпатия) равен нулю, то и качество всего контента, увы, нулевое. (Спасибо моему другу и коллеге Дугу Кесслеру за арифметическую метафору.) Итак,

Польза × Вдохновение × Эмпатия = Качественный контент.

Стоит сразу уточнить, что качественный бизнес-контент совсем не требует художественных красот Хемингуэя, или Джоан Дидион, или Майкла Чейбона, или Джорджа Мартина, или… (добавьте к списку своего любимого автора).

Скорее, речь идет о том, что вообще делает удачным любой текст – от литературного шедевра до ответа на вопрос, заданный пользователем. В обоих случаях суть кроется в эмпатии к адресату.

Одним из лучших текстов, какие мне довелось читать в жизни, было руководство по ремонту посудомоечной машины, которое я бесплатно скачала с какого-то сайта. Знаете, почему? Потому что там предельно ясно и четко описывались все действия, которые мне нужно было совершить, и при этом угадывалось искреннее сочувствие к человеку, которому придется вытаскивать осколки стеклянного бокала из сливного шланга.

Кто-то вроде собирался объяснить, зачем нужна эта книга?

А, да, точно!

Хотя о писательском ремесле издано немало замечательных книг, я обнаружила, что многие пособия скорее напоминают сборник афоризмов, чем практическое руководство. Они весьма занимательны и даже иногда побуждают к действию, но в них мало конкретных советов. (Скажу честно, я люблю конкретные советы. Не всегда понимаю, что делать с умными мыслями, в которых нет прикладного компонента.)