Видеомаркетинг

Джон Моуат

Переводчик М. Мацковская

Редактор Н. Ворыханова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Дизайн обложки Ю. Буга

Корректор Е. Аксёнова

Компьютерная верстка М. Поташкинв

© Jon Mowat, 2017

This translation of Video Marketing Strategy is published by arrangement with Kogan Page.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2019

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Флоренс и Спенсеру

Вы рулите

Все видеоролики, упомянутые в тексте книги, можно посмотреть на сайте

www.video-marketingstrategy.com

Об авторе

Джон Моуат – получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов, показанных по всему миру на каналах BBC1, BBC2 и BBC Worldwide. Тематика его работ очень разнообразна – от гепардов до наркоманов; полгода Джон провел в Персидском заливе, снимая фильм о Королевских ВМС Великобритании. Он получил множество телевизионных наград, в том числе три награды Королевского телевизионного общества.

С 2005 года Джон работает управляющим директором Hurricane Media – одного из ведущих видеомаркетинговых агентств Великобритании. Hurricane создает контент и разрабатывает стратегии для широкого круга брендов, специализируется на FMCG, технологиях, досуге и медицине. Среди клиентов агентства – AXA, ASDA, Airbus Space, Barclaycard, BMW, Fred Olson Cruises, Mazda, Peugeot, Sykes Cottages, Volvo и многие другие.

Сегодня Джон много пишет о видеомаркетинге, регулярно выступает на эту тему, его статьи выходили в Adweek, Brandwatch, CIM, Smart Insights, Social Media Today и других специализированных изданиях. Он живет на юго-западе Англии с детьми Спенсером и Флоренс, и ему очень не нравится писать о себе в третьем лице.

Предисловие

Мне действительно не стоит начинать эту книгу со слов, что мир меняется – скорее всего, вы и сами это заметили. Конечно, вы – как маркетолог, специалист по связям с общественностью или развитию бренда – на короткой ноге с новыми технологиями, подходами и рынками. Но я могу рассказать вам, как меняется одна маленькая часть мира. Хотя я и говорю «маленькая часть», на самом деле это настоящее землетрясение в рекламе и маркетинге, сметающее на своем пути доминирующие более 50 лет парадигмы и потрясшее рынки до самого основания.

Сегодня мы стоим на пороге мира, где на первый план выходит видео – на него ставят крупнейшие бренды и социальные медиаплатформы. Это происходит потому, что видео доказало, что является самым эффективным средством влияния на поведение. А технологии настолько продвинулись, что видео может захватывать мир. Этот переход затрагивает все аспекты маркетинга и продаж, видео имеет огромное влияние на общество в целом. Сотни миллионов людей постоянно смотрят видео онлайн, и затраты глобальной рекламной отрасли следуют за ними.

Но видео нужно снимать, а на это нужны бюджеты. И SMM-отделы, которые всего пять лет назад использовали мизерную часть маркетингового бюджета, чтобы писать в блоги и продвигать их, сегодня требуют значительную часть выделенных денег на съемки и запуск видео. Более того, бренды, которые тратили миллионы на рекламу на телевидении, тоже обращаются к онлайн-видео, поскольку традиционные ролики теряют эффективность. По мере того, как все это происходит, основные игроки обращают все больше внимания на видео – им нужно убедиться, что оно оправдывает ожидания. Это, в свою очередь, привело к тому, что видео стало более оперативным и точным рекламным инструментом. Сегодня видео должно поддерживать цели бренда в широком смысле, и часто это единственное средство, с помощью которого компании надеются их достичь. Короче говоря, отделы маркетинга, продаж, брендинга и связей с общественностью должны понимать, как работает этот инструмент коммуникации и что он может сделать для них. Именно поэтому я написал эту книгу.

Книга описывает поразительно креативный, невероятно влиятельный, довольно дорогой и ужасно сложный мир онлайн-видео и учит, как заставить его работать на вас. Надеюсь, что, читая эту книгу, вы получите не меньше удовольствия, чем получил я, когда писал ее.

Благодарности

Первое место в списке благодарностей отходит моему потрясающему издательству Kogan Page и не менее потрясающей Дженни Волич. Короткая переписка в LinkedIn запустила снежный ком, который привел к этой книге, и я вечно благодарен за возможность вынуть весь этот материал из головы и увидеть его напечатанным на бумаге.

Вся остальная команда Kogan Page была не менее важна, поддержку Шарлотты Оуэн, Ребекки Буш и Наташи Тулетт невозможно переоценить.

Эта книга, в прямом смысле слова, не появилась бы на свет без Кэролин Хейр в Hurricane – спасибо!

Джон Лэнион, креативный директор Hurricane, – креативная сила всего того, что мы делаем. Его поддержка все эти годы помогала мне дорасти до того, чтобы начать делать великолепную работу. Он поддерживал меня последние восемь месяцев, когда я заперся в комнате, чтобы написать этот текст, – просто не могу подобрать слов благодарности.

Спасибо всем членам прекрасной, креативной и преданной команды Hurricane: Дэну, Тому, Фрэн, Клэр и Клэр, Хью, Доун, Джереми, Эми, Джону Хопкинсу (который выполнил фантастическую работу, собирая статистику для этой книги), Тесс, Дункану и всем фрилансерам, сделавшим мою работу невероятно приятной и приносящей внутреннее удовлетворение.

Благодарю всех бренд- и маркетинг-менеджеров, которые позволили мне использовать их кейсы и визуальный ряд, чтобы сделать теоретическую часть менее сухой: Майкла Балларда из Lenovo, команду Kleenex, Стива в Vidyard и Стива в Wirewax. Особенно теплую благодарность я хотел бы высказать Джо Вестону из We Are Social за глубокое понимание видеостратегии и точные формулировки. Как-нибудь я отплачу за все реками пива.

Спасибо всем прекрасным людям, с которыми я работаю: Магнусу в Bespoke, всем в функциональной команде и всем операторам, продюсерам, планировщикам, режиссерам, специалистам по звукозаписи, дизайнерам и редакторам, которые так великолепно работают.

Выражаю свою любовь Кэтрин, Дэнни, Эллиоту, папе, Джин и всему клану Моуат в целом.

И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.

Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, – поэтому я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!

Часть первая
Стратегия видеомаркетинга: введение

01
Что такое видеомаркетинг?

В 2014 году в Скиллмане, Нью-Джерси, всего в 45 минутах езды от шумного и суетливого Нью-Йорка, команда маркетологов бренда Clean & Clear компании Johnson & Johnson собралась в ничем не примечательном бизнес-парке^[1]. Специалисты столкнулись с суровой действительностью: несмотря на все затраты на телерекламу, продукция не пользовалась успехом у целевой аудитории, а ее доля рынка падала. Всем было ясно: пора что-то менять.

Исследования показали, что рекламу бренда показывают не там, где смотрит аудитория. Более того, с ней разговаривают на непонятном языке: с девочками-подростками общались так же, как в далеком 1992 году, – с помощью рекламных роликов, привязанных к ключевым демографическим показателям.

Решительно и смело команда разработала стратегию, вовлекающую потенциальную подростковую аудиторию бренда в процесс общения, который полностью отвечал ее интересам. Основой стала видеомаркетинговая кампания, непохожая на все, что бренд пытался делать раньше. Команда должна была менее чем за год снять более 120 роликов, в том числе с участием блогеров и конечных пользователей. Это был смелый шаг – не сработай он, это могло бы иметь для команды самые неприятные последствия.