Читать онлайн «От спама до любви»

© Кащеев Г., текст, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Предисловие

Вот уже более пяти лет я учу маркетологов тому, как работать с базой существующих клиентов: читаю лекции в нескольких бизнес-школах, выступаю на конференциях и пишу книжки по email-маркетингу. Кроме того, я руковожу офисом одной из крупнейших на российском рынке платформ для коммуникации – маркетинговой CRM Sendsay. Через мои руки проходят тысячи кейсов как огромных корпораций, так и скромных интернет-магазинов. С одной стороны, я вижу, каких поразительных результатов можно достичь при правильном общении с клиентами. А с другой – понимаю, что зачастую мои уроки не приносят той пользы, которую могли бы приносить.

И это не потому, что я плохо учу или мне попадаются ленивые ученики. Просто увлекаясь мелкими деталями, они не видят всей картины. Маркетологи, которые приходят на конференции, хотят узнать о простых технических приемах повышения продаж, в то время как главная цель их работы – развитие отношений с клиентами и повышение их лояльности. К сожалению, именно эта задача чаще всего остается без внимания. Они бесконечно тестируют оптимальный цвет и расположение кнопки «купить», повышая конверсию на пару процентов, но не делают ничего, чтобы понравиться получателю их сообщений (что как раз может заставить продажи взлететь на сотни процентов).

Человеческая цивилизация выросла благодаря возможности общаться, понимать, любить и сопереживать друг другу. Этим и должен заниматься бизнес по отношению к своим клиентам. Если вашей компании удастся влюбить в себя большое количество покупателей, она автоматически выйдет в лидеры рынка, в то время как те, кто стремится впарить товар любой ценой, даже с набором самых эффективных техник будут постоянно испытывать трудности.

Поэтому эта книга о любви.

О том, как познакомиться с каждым своим покупателем, добиться его дружбы, а потом, показав свои лучшие стороны, и любви. Тогда ни один из ваших клиентов не взглянет на предложения конкурентов и будет сам возвращаться к вам за покупками снова и снова, ведь предать друга или любимого ради более выгодного предложения гораздо сложнее, чем предать делового партнера.

Итак, для кого эта книга

● Для владельцев магазинов, которые убедились, что карты лояльности и бонусные программы не приносят ожидаемого эффекта. Если вы прочитаете эту книгу, то поймете, как перезагрузить свои отношения с клиентами и сделать так, чтобы программы лояльности действительно начали приносить деньги.

● Для тех, кто ведет бизнес в интернете, где привычные офлайн-методы развития лояльности не работают. Вы наконец узнаете, как можно получить расположение и любовь клиентов в e-commerce – там, где по общепринятому мифу лояльности вообще не существует.

● Для владельцев бизнеса, мечтающих построить сильный бренд, который завоюет большую армию поклонников и займет прочное место в головах покупателей. Эта книга научит вас эмоциональному брендингу – как играть на струнах души каждого клиента.

● Для email-маркетологов, которые не понимают, почему их рассылки работают не так, как хотелось бы, а клиенты жалуются на спам. Вы сможете ясно увидеть главную цель своей деятельности и все пути, по которым к ней можно дойти. Вы узнаете, в чем секретный ингредиент эффективных рассылок, способных генерировать свыше 20 000 новых клиентов.

● Для тех, кто именуется модным словом Retentioneer и отвечает за возврат клиентов на сайт или в онлайн-сервис. Вы узнаете, как поддерживать постоянный эмоциональный контакт клиента с вашим брендом и сделать каждое обращение незабываемым.

● Для тех, кто только учится. Я многократно переписывал каждую главу до тех пор, пока моя 14-летняя дочь, обучающаяся в экономическом классе, не смогла понять все, что написано. Это значит, что если вы только осваиваете тему маркетинга и не имеете никакого опыта, вы все равно сможете стать специалистом в области лояльности клиентов после того, как прочтете книгу до конца.

В конечном итоге эта книга для всех, ведь каждый из нас является чьим-нибудь клиентом. Я очень хочу, чтобы лавинообразный поток ненужных и неактуальных предложений, которыми переполнены наше электронные ящики и мессенджеры, в конце концов прекратился. Если бизнес поймет, как общаться с нами так, чтобы это приносило взаимное удовольствие, от этого станет лучше всем. Конечно, такая мечта утопична, но эта книга позволит покупателям и компаниям сделать хотя бы несколько шагов навстречу друг другу.

В финале каждой главы приведено краткое резюме – выжимка основных мыслей. В конце книги я собрал их вместе. Таким образом, вы можете прочитать краткое содержание книги на одной странице.

Часть I
Природа лояльности

Глава 1
Почему ваши старые клиенты важнее новых

Холодным декабрьским вечером я сидел в составе экспертов и инвесторов на очередном заседании бизнес-инкубатора в НИУ ВШЭ. Молодой человек на сцене с большим воодушевлением рассказывал идею своего уже запущенного бизнеса. На фоне предыдущих докладчиков, описывавших фантастические непроверенные идеи, он выглядел просто замечательно, ведь работа по запуску сложного продукта уже была сделана. Все было хорошо до тех пор, пока представитель какого-то фонда не спросил про финансовую модель. Когда стартапер показал цифры, опытные инвесторы тут же прицепились к тому, что, несмотря на уже существующий рост продаж, динамика прибыли была отрицательной. Конечно, все мы понимали, что требовать доходности от стартующего бизнеса нельзя, но кривая снижалась на фоне роста продаж, поэтому создателя этого сервиса попросили доказать, что его бизнес-модель в принципе может приносить доход.

На этом молодой предприниматель поплыл. Он действительно не понимал сам и тем более не мог объяснить присутствующим в зале экспертам, почему при адекватной рыночной цене продукта, существенно превышающей себестоимость, и затратах на привлечение клиентов, которые были ниже торговой наценки, компания постоянно теряет деньги. Чем больше он продавал, тем хуже была прибыль. Собственно, именно поэтому он и выступал перед инвесторами, надеясь, что большое вливание позволит компании выйти на новый уровень, на котором произойдет чудо и он наконец начнет зарабатывать.

Хорошо, что в зале сидели настоящие эксперты, которые понимали, в чем ошибается молодой предприниматель и где искать это самое чудо, которое спасет его бизнес. В тот вечер инвестора он все-таки нашел, а я в двух словах в кулуарах рассказал молодому стартаперу то, что составляет первый раздел этой книги.

В идеальной фантазии владельца бизнеса ему видится целая очередь новых покупателей, конец которой теряется где-то далеко в голубой дымке за горизонтом. Конечно, каждый взрослый разумный человек понимает, что в этом мире ничего не дается просто так и за все хорошее рано или поздно придется платить. К сожалению, в реальности проблема заключается в том, что эта цена очень высока.

Крайне редко аналитика в компании выстроена настолько хорошо, что прозрачно показывает себестоимость каждой сделки. Чаще всего маркетинговый отдел готовит свою собственную статистику, где показывает, что потраченные Х рублей на рекламу привели клиентов, купивших товаров на большую сумму, и поэтому считает свою деятельность успешной. Хорошо еще, если они учитывают именно прибыль, а не просто выручку от продаж. Директор по маркетингу не враг сам себе и посылать руководству документ, который показывает, что его отдел приносит компании убытки, естественно, не будет. Руководству уходит отчет, согласно которому потраченный миллион рублей на рекламу привел покупателей, которые купили товара на 3 миллиона. С учетом 40 % торговой наценки получено 1 200 000 грязной прибыли, а это вроде как значит, что маркетинговые затраты окупились с лихвой.

Продукт-менеджеры независимо от маркетинга анализируют маржинальность продажи исходя из цен закупки и цен конкурентов. С их точки зрения тоже все в порядке. Товар купили за 1000 руб., продали по среднерыночной цене 1400 руб. и получили 400 руб. грязной прибыли.

Бухгалтерия в конечном итоге сводит все воедино и в финальном отчете, учитывая фонд оплаты труда и постоянные расходы компании. Руководитель бизнеса видит, что компания теряет деньги, но не понимает, на чем именно. Ему кажется, что у компании слишком большие расходы, ведь каждый отдел рапортует об успешной работе. Единственный логичный вывод – что он слишком много тратит на персонал, аренду и операционную деятельность. Многие владельцы приходят к идее, что им срочно надо «резать косты»^[1].

Чаще всего проблема кроется как раз в якобы успешном отделе маркетинга. Именно они должны сводить все цифры воедино и посчитать, во сколько реально обходится компании каждый привлеченный с помощью рекламы покупатель и сколько бизнес на нем зарабатывает с учетом всех (в том числе и постоянных) расходов. В описанном выше примере к потраченному миллиону следовало бы добавить и фонд оплаты труда всего отдела маркетинга, и долю в общих затратах компании, включая оклады других отделов, и аренду недвижимости, пропорционально тому, сколько новые продажи занимали среди всех сделок компании.