В наше время запускается множество стартапов, и предприниматели часто говорят о сложности выживания небольшого бизнеса в условиях господства огромных корпораций. Пример BTS будет для них вдохновляющим, потому что в этом случае скромное начинание привело не только к победе над внутренними могущественными конкурентами, но и продолжилось уверенным выходом на международный рынок.

Будущий предприниматель может сколько угодно грезить о том, как реализуются его мечты, стоит начать по-настоящему интересное дело, работать в полную силу и чутко относиться к желаниям потребителя. Суровая реальность быстро вносит свои коррективы, и на рынке едва ли остаются одна-две компании подобных мечтателей из сотни. Значит ли это, что потерпевшие неудачу не вкладывали в собственное предприятие все силы или трудились без воодушевления? Разумеется, нет. Чтобы заставить бизнес работать, требуются большие деньги и много времени. Никто не решится начать собственное дело, если не верит в него и не готов прилагать усилий. За десять с лишним лет работы в консалтинге мне ни разу не доводилось видеть несерьезно настроенного или ленивого частного предпринимателя. У каждого, кто на свой страх и риск решался открыть собственный бизнес, были и личная история, и личная философия, и горячее желание добиться успеха – совсем как у ребят из BTS.

В капиталистическом обществе надо быть готовым к тому, что бизнес может не принести прибыли. Мысли о том, что любимое занятие в конце концов обернется большим доходом, далеко не всегда реалистичны. Ребята из BTS добились успеха не потому, что мечтали. Методом проб и ошибок они продвигались вперед до тех пор, пока их усилия и определенные удачные обстоятельства не образовали гармоничное целое, что и привело в итоге к ошеломляющим результатам. Еще раз предостерегаю всех, кто думает об открытии бизнеса, опираясь лишь на собственную волю и веру в победу. Мне довелось встречать слишком много безуспешных предпринимателей, которых манила мечта о непременном признании «когда-нибудь в будущем».

Я считаю, назрела необходимость проанализировать менеджмент группы BTS и его результаты, а также выделить элементы, создавшие возможность успеха, и определить основные принципы деятельности, которые можно было бы использовать и в собственном деловом предприятии.

В этой книге превращение BTS в международный феномен рассмотрено с точки зрения бизнеса. Я постарался детально проанализировать путь группы к триумфу и определить слагаемые успеха. Стратегии, которые можно использовать в собственном бизнесе, я объяснял не только на словах, но и на примерах работы реальных компаний. Кроме того, я попытался сформулировать, о чем должны помнить и чему должны уделять внимание предприниматели в современном мире грядущей четвертой промышленной революции и в условиях быстро меняющегося общества с его характеристиками всё возрастающего количества сетей электронных коммуникаций и всё более ощутимым присутствием в нашей жизни искусственного интеллекта.

Рассуждения и выводы, предложенные в этой книге, касаются не только корейской «индустрии культурного контента», представленной здесь группой BTS. Для того чтобы Южная Корея превратилась из страны процветающего K-pop в страну процветающей культуры, процветающей экономики и реальной «мягкой силы», компании, оказывающие наибольшее влияние на внутреннюю экономику, должны предельно ясно понимать, на каком фундаменте держится мировой успех BTS. Подобно тому, как BTS открыли путь корейской популярной музыке на музыкальный рынок США – самый большой музыкальный рынок в мире, – любая национальная компания, устанавливая глобальные связи, в силах запустить процесс, который в будущем сможет привести к смене лидерства в той или иной области мировой экономики. Если мы не выйдем «наружу», конкуренты «извне» придут к нам. Крупнейшие мировые корпорации держат под пристальным контролем внутренние рынки. В этой ситуации мы не должны уподобляться лягушке в колодце, которая думает, что ограниченное пространство вокруг нее и есть весь мир. Напротив, мы должны делать все возможное, чтобы оказаться на международном рынке. Оказаться там с бизнесом, не имеющим себе равных.

Но такой вызов не стоит принимать, опираясь лишь на идеализированную «волю к победе». Давайте пристально изучим современную деловую среду и разберемся в том, какие бизнес-модели сейчас действительно эффективны. Даже небольшая компания может вырасти в мирового гиганта, если со всей серьезностью исследует тенденции развития рынка и правильно выстроит взаимодействие с клиентом. Это тот урок, который мы должны усвоить на примере глобального успеха BTS.

Часть 1
Миф под названием «BTS»

В документальном фильме BBC «Как The Beatles раскачали Кремль»^[9] рассказывается о том, как музыка этого популярнейшего коллектива способствовала развалу коммунистического режима в СССР. Пластинки The Beatles тайно привозили советские военнослужащие, служившие за рубежом, и советская молодежь заслушивалась песнями ливерпульской четверки, наплевав на запреты правительства. «Революцию The Beatles» в XXI веке продолжает группа с весьма похожим названием – BTS.

Начало «синдрома BTS»

В ноябре 2017 года ребята из BTS были приглашены в качестве исполнителей на церемонию награждения одной из трех ^[10] самых престижных американских музыкальных премий – American Music Awards (AMA), и с этого момента на Западе началась настоящая лихорадка: два года подряд, в 2017-м и 2018-м, BTS получала награды Billboard Music Awards (BBMA)^[11]. Никогда ранее корейские поп-группы не поднимались на сцену BBMA. Во время исполнения новой на тот момент песни Fake Love ^[12] зрители, не знавшие корейского языка, все равно пытались подпевать, и всеобщий ажиотаж был настолько велик, что казалось, это не церемония вручения американской премии, а концерт BTS.

Для азиатских артистов всегда существовала непреодолимая стена на пути к американскому музыкальному рынку. Конкуренция слишком сильна, и тех же премий BBMA редко удостаиваются исполнители, поющие не на английском. Даже европейские артисты, кому удалось прорваться на этот крупнейший музыкальный рынок в 1980–90-х годах, имели, в основном, англоязычный репертуар. Известнейшие корейские исполнители BoA^[13] и группа Wonder Girls ^[14] добились некоторого успеха в США тоже за счет того, что стали петь на неродном языке.

За единичными исключениями (например, латиноамериканская поп-музыка ^[15]) неанглоязычные песни чрезвычайно редко становились популярными на американском музыкальном рынке. Конечно, в 2012 году мир сходил с ума по Gangnam Style ^[16], однако сенсационный эффект песни был основан на запоминающейся мелодии, демонстрации необычной культуры и – особенно – повальном увлечении «лошадиным танцем»^[17]; то есть на язык и слова песни вообще не обращали внимания. В случае же с BTS, начиная с 2015 года, альбомы и песни группы регулярно попадали в чарты Billboard ^[18] (и в итоге добрались до самой вершины), и все они были на корейском языке.

В связи с успехом BTS в конце мая – начале июня 2018 года музыкальные критики разных стран комплиментарно отозвались о группе. Журнал Rolling Stone признал, что группа завоевала американский музыкальный рынок; на сайте премии Grammy писали, что благодаря песням BTS, покорившим североамериканские чарты, статус K-pop музыки повышается во всем мире; поскольку в то время готовилась первая встреча президента США Дональда Трампа и лидера КНДР Ким Чен Ына, газета The Guardian назвала BTS «другим корейским саммитом», таким образом подчеркнув огромное значение достижений корейской группы, возглавившей списки продаж музыкальных альбомов в Америке; служба новостей BBC отозвалась о BTS как «лучшем корейском музыкальном экспорте».

Группу также поздравил президент Республики Корея Мун Чжэ Ин, помимо прочего, шутливо сообщивший, что горячо поддерживает желание BTS быть первыми в чартах Billboard, получить премию Grammy, совершить успешный мировой тур и стать самой влиятельной музыкальной группой в мире.

В сентябре 2018 года BTS были приглашены для специального интервью в музей Grammy, руководители которого известны своим консерватизмом, и это стало новым знаком признания корейских артистов в США.

«Бьющие рекорды подростки»

С выпуском каждого следующего альбома BTS устанавливает новый рекорд, из-за чего «Пуленепробиваемые подростки» получили прозвище, обыгрывающее название группы: «Бьющие рекорды подростки»^[19]. Например, в случае с третьим студийным альбомом Love Yourself: Tear ^[20] количество одних лишь предзаказов составило полтора миллиона копий, и еще миллион копий был продан в первую неделю после релиза. Видеоклип на песню Fake Love из этого альбома набрал 10 миллионов просмотров на YouTube всего лишь за 4 часа 55 минут, установив новый мировой рекорд, и 100 миллионов просмотров – за 8 дней и 9 часов. А уже через несколько месяцев предыдущий рекорд был превзойден снова: клип на песню Idol, вышедшую в августе того же года, набрал 100 миллионов просмотров всего лишь за 4 дня и 23 часа (на тот момент – самый короткий срок среди всех корейских поп-групп).