Где-то в середине восьмидесятых годов Уоррен Литтлфилд открыл для себя что-то новое о телевидении. Исполнительный директор NBC, протеже Брэндона Тартикоффа, президента телеканала, присутствовал на совещании по рекламе, где исследовательский отдел показал диаграмму, изображающую доли аудитории для двух шоу: «Она написала убийство» для CBS и «Сент-Элсвер» для NBC. В левом нижнем углу был сериал «Она написала убийство» с Анджелой Лэнсбери в главной роли (писательница детективов раскрывала преступления), который в то время являлся неотъемлемой частью первой десятки рейтинга Нильсена^[3], а в правом верхнем углу – причудливая больничная драма NBC «Сент-Элсвер» с хорошими отзывами от критиков, но заметно отстающая в рейтингах. Сообщение было ясным: сериалы NBC для узкой аудитории никогда бы не стали лидерами в рейтингах. Но то, что аналитики сказали позже, изменило всю карьеру Литтлфилда.

«Если вы думаете, что „Она написала убийство” надирает задницу сериалу „Сент-Элсвер”, – продолжал исследователь, – вы правы, но только тогда, когда мы смотрим на общий охват аудитории». Теперь на смену первоначальной диаграмме пришел новый график. На нем была показана плата, которую телеканалы получали от рекламодателей за показы роликов. Причудливый, нишевый, тот-который-никогда-не-станет-хитом «Сент-Элсвер» принес NBC больше денег, чем гораздо более успешный «Она написала убийство» CBS. NBC брали за свои тридцатисекундные рекламные слоты больше, чем CBS за свои.

А почему? Ответ кроется в постоянном изменении интересов рекламодателей. Рекламодатели все чаще отдавали предпочтение более молодым зрителям. Привлечение широкой аудитории было слишком размытым и непредсказуемым. Рекламодатели выбирали целевой подход, предлагая рекламу спортивных автомобилей и безалкогольного пива молодым зрителям, которые, по их мнению, с большей вероятностью их купят. В то время рейтинги были очень важны, но молодежная аудитория – это, как правило, зрители в возрасте от восемнадцати до сорока девяти лет – имела все-таки большее значение. (На людей старшего возраста обращали меньше внимания, поскольку вряд ли они купят бритвы, спортивные автомобили и пиво, которые рекламодатели надеялись продать.) Стало понятно, что в сетевом телевидении происходит сдвиг.

Литтлфилд изучал государственное управление в Американском университете в Вашингтоне, округ Колумбия, в последние годы президентства Ричарда Никсона, воображая, что спасает американскую демократию от нарушения Конституции. Когда Никсон ушел в отставку, планы Литтлфилда перестали быть актуальными, и он переключился на изучение психологии. Прежде чем поступить в аспирантуру, он хотел приобрести некоторый опыт работы, и один его друг из родного города предложил ему работу мальчика на побегушках в продюсерской компании.

После работы в качестве специалиста по поиску локаций для съемок и ассистента монтажера Литтлфилд приобретал собственные объекты для кинопроизводства. Затем он продавал фильмы вечно голодным телеканалам, которым нужно было заполнить временные промежутки своих ежегодных эфиров. Одним из таких проектов был приключенческий фильм о восточной Африке под названием «Последний жираф», который The Hollywood Reporter позже назвал одним из десяти лучших телевизионных фильмов 1979 года, и Литтлфилд решил, что пришло время переехать в Лос-Анджелес. Вскоре он устроился на работу в NBC в отдел по разработке комедийного контента и начал стремительно подниматься по карьерной лестнице.

Всего через несколько лет после обнаружения феномена «Сент-Элсвер» Литтлфилда назначили президентом NBC Entertainment, заменив Тартикоффа. Литтлфилд унаследовал сеть, которая одновременно процветала и вот-вот могла потерпеть крах. В восьмидесятых годах под руководством Тартикоффа NBC была на пике с такими сериалами, как «Чирс», «Шоу Косби» и «Закон Лос-Анджелеса». Тартикофф скептически отнесся к новому сериалу от двух комиков по имени Джерри Сайнфелд и Ларри Дэвид («Шоу слишком нью-йоркское и слишком еврейское», – сказал еврей из Нью-Йорка), но все равно дал зеленый свет язвительному, привлекающему, дерзкому «Сайнфелду».

Теперь Литтлфилд сменил Тартикоффа и наблюдал, как завершаются лучшие сериалы телеканала. «Шоу Косби» закончилось, «Чирс» тоже подходил к концу, и NBC рисковали потерять свои лидирующие позиции вечернего эфира по четвергам. NBC нужно было разработать несколько новых сериалов, и недавно появившаяся привязанность Литтлфилда к молодой аудитории заставила его построить в уме свою собственную диаграмму. Ось X была старшей аудиторией, а ось Y – молодой аудиторией. Литтлфилд стремился одновременно максимизировать и то, и другое, создавая шоу, которые не только понравились бы молодым зрителям, но и удержали бы у телевизоров аудиторию старшего возраста.

Пока Литтлфилд обдумывал свою концепцию, Билл Клинтон стал близок к завершению своего первого года в качестве президента США и к поражению на выборах 1994 года в Конгресс, на которых республиканцы получат пятьдесят четыре места и назначат спикером Палаты представителей Ньюта Гингрича. На тот момент прошло уже два года, как Советский Союз распался, оставив Соединенные Штаты единственной мировой сверхдержавой. Демократия, казалось бы, выиграла свою титаническую борьбу с мировым коммунизмом без единого выстрела. Американский образ жизни распространялся по планете.

Спортивный мир был потрясен известием о том, что впервые за последние девяносто лет из-за забастовки игроков будет отменена Мировая серия^[4]. Квентин Тарантино получил «Золотую пальмовую ветвь» на Каннском кинофестивале за свой неогодаровский^[5] фильм «Криминальное чтиво», который возродил умирающую карьеру Джона Траволты. Центральным фильмом лета того же года стал захваленный критиками консервативный «Форрест Гамп», в котором герой Тома Хэнкса присутствовал на большей части событий послевоенной Америки, будто зрителю хотели показать, что все случилось именно так, как должно быть. Независимое кино обретало популярность благодаря компании Miramax (позже опозоренной Харви Вайнштейном), давая шанс таким новаторским фильмам, как «Жестокая игра». В середине 1990-х годов кино все еще считалось основным визуальным средством американского искусства, привлекая режиссеров с новым захватывающим видением, таких как Квентин Тарантино, Тодд Хейнс, Джон Синглтон и Эллисон Андерс. Телевидение при этом, хотя и выпускало многообещающие новые сериалы («Сайнфелд» и «Полиция Нью-Йорка»), считалось захолустьем, местом, куда вы отправляетесь, когда кинотеатры не работают, поэтому считалось, что аудитория его гораздо менее разборчива.

Тем временем кофейная компания, которую основали два учителя и писатель в Сиэтле, начала расширяться за пределы Тихоокеанского Северо-Запада^[6]. Starbucks открыла кафе в Портленде и Чикаго, а затем нацелилась на Калифорнию, распространяясь в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе. Количество заведений разрослось от одиннадцати в 1987 году до ста шестидесяти одного всего лишь за пять лет. Кофе внезапно стал крупным бизнесом, и Starbucks быстро становился брендом, наиболее сильно связанным с культурой кофеен. Огромные плюшевые кресла, успокаивающая музыка в жанрах фолк, инди-рок и этно, а также особый язык (почему именно «толл» означает один из самых маленьких стаканов^[7]?) – то, что когда-то ассоциировалось с университетскими городками и районом Гринвич-Виллидж, вскоре стало общенациональным явлением. Процесс приготовления кофе больше не сводился только к тому, чтобы залить порошок кипятком над кухонной раковиной; теперь кофе стал образом жизни со своей формой досуга. Молодые американцы не просто пили кофе ради порции кофеина; они отдыхали в кофейнях, болтали, смеялись и вселяли веру в торговые компании, которые открывали новые точки в городах по всей стране.

Как президент NBC Литтлфилд придерживался наставления, полученного им еще в начале карьеры от бывшего легендарного руководителя Гранта Тинкера. Тинкер постоянно напоминал Литтлфилду и его коллегам, что аудитория телевизионных шоу не инопланетяне. Какие сериалы ждали с нетерпением сами сотрудники компании каждую неделю? Ради какого шоу в ту эпоху до появления стриминговых сервисов они бы отменили свои планы и поспешили домой, чтобы не пропустить новый эпизод? Именно такие телешоу нужно было разрабатывать, рассказывать истории о молодежи, в которых аудитория могла найти самих себя.

Одно из главных изменений, происшедших за четыре десятилетия истории телевидения в отношении ситкомов, заключалось в отказе от формата семейного шоу. Телевидение начиналось как домашняя среда, место, где семьи собирались в своих гостиных, чтобы посмотреть на другие, вымышленные семьи в гостиных. Это был женский вариант более мужественной сферы кино. Но со временем сериалы, посвященные домашней атмосфере, такие как «Отец знает лучше» и «Проделки Бивера», уступили место теме работы и таким шоу, как «Мэри Тайлер Мур» и «Чертова служба в госпитале Мэш».