KNIGID.RU Если сообщество создается для бизнеса, я рекомендую изначально выбирать соответствующую категорию, но окончательное решение всегда остается за вами.
Матрица потребностей покупателей
Любой покупатель, который заходит в коммерческое сообщество, по сути, задает немой вопрос: как твой продукт решит мою проблему и почему я должен тебе верить?
Казалось бы, все очень просто, но здесь многие спотыкаются. Давайте разберем данный вопрос на составные части.
«Моя проблема» – это боль целевой аудитории, то есть описание ключевой проблемы потенциального клиента, которая является главенствующей при принятии решения о покупке товара или услуги. Многие продавцы ошибочно считают, что боль – это цена, и что покупают там, где дешевле. Разумеется, цена является одним из факторов, влияющих на решение, но в большинстве случаев он не основополагающий.
Разберем на примере. У многих в квартире есть диван. Клиенты могут принимать решение о покупке, исходя из разных установок. Кто-то купил квартиру, заказал дизайн-проект, согласно которому у него должен стоять оливковый диван. Не зеленого, не болотного, а именно оливкового цвета, и этот человек готов доплатить и даже переплатить, но чтобы он был в таком исполнении. Только тогда он будет гармонировать с дизайном всей квартиры, и это является основой принятия решения.
У владельцев животных может быть особая проблема: допустим, их кошка или собака любят лежать на диване. Согласитесь, жалко потратить несколько десятков тысяч рублей на диван, если он может потерять за считанные минуты товарный вид из-за когтей животных. Тогда возникает другая боль: нужно, чтобы диван был выполнен в ткани «антикоготь». Это важно для владельцев животных.
Предположим, что вы живете в однокомнатной квартире, где мало мест для хранения – шкафов недостаточно. Тогда вы будете искать диван с ящиком, куда сможете убрать какие-то коробки, обувь, зимнюю одежду или постельное белье.
Кому-то важно, чтобы диван раскладывался и этот механизм был удобен для ежедневного использования. Для них триггером будет выступать механизм раскладки, в то время как другие представители целевой аудитории планируют спать в другой комнате на кровати с ортопедическим матрасом, им диван нужен для гостиной, чтобы собираться всей семьей, функция раскладки таких покупателей не интересует.
Вы видите, как один и тот же продукт может закрывать разные боли, и у разных представителей целевой аудитории главенствующей будет своя. Да, цена важна, но основополагающей в принятии решения она является лишь для малой части потенциальных клиентов, иначе все покупали бы лишь самую дешевую б/у мебель по объявлениям. Таким образом, закрытие боли – это конкретные и измеримые факты, которые подтвердят то, что вы можете решить проблему потенциального клиента.
Вторая часть вопроса – «Почему я должен тебе верить?». Один диван в близких модификациях может быть представлен у разных продавцов. И перед покупателем возникает проблема: кому отнести свои деньги? Он начинает изучать отзывы, ваше сообщество, смотрит на контент. Ваша задача – убедить его в том, что вам можно верить. Как это делается? Например, вы можете сделать бонусную систему для тех, кто уже купил ваш диван. И в обмен на видео или текстовый отзыв подарить декоративную подушку, плед или 300–500 рублей на телефон, если это будет очень подробное видео. Тогда выиграете и вы, и ваш клиент. И если клиент решит напрямую написать тем, кто оставил отзыв, то получит подтверждение: да, покупали, и им все нравится.
Помимо этого, мы можем закрывать боли и убеждать человека в том, что можно верить именно нам, через подачу контента. Мы пишем: наш диван очень надежен. Но писать могут многие, куда важнее это проиллюстрировать, допустим, сделать краш-тесты. Берем детей и просим их попрыгать – обычная ситуация. Все хорошо – подушки не примялись, диван выдерживает нагрузку. Можно добавить креатива: уронить гирю, проехать на мотоцикле. Но это уже трудозатратно, хотя и эффектно. Можем пролить вино. Иллюстрируем то, что ткань выдерживает загрязнения и легко чистится.
Поймите, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому важно каждую боль закрывать в том числе и через визуальные вложения. Публикуйте отзывы. Закрывайте боль через контент. Делайте лайф-трансляции с вашего производства. Именно это вызывает доверие.
Итак, подведем предварительные итоги. В книге мы будем говорить о целевой аудитории (напоминаю, что сокращенно это ЦА). Кто это? Группа людей, которых объединяют общие признаки и характеристики. Ими могут стать пол, возраст, увлечения, стиль жизни, доход, мечты, цели и устремления, по которым мы можем определить предрасположенность к покупке нашего товара или услуги.
Возьмем для примера человека, который делает ремонт. Как он будет вести себя в соцсетях? Вполне вероятно, что он будет подписан на паблики с дизайн-проектами квартир, а также проявит активность в строительных магазинах. Но ремонт – понятие растяжимое. Если наша цель продать диван, то мы можем работать как по прямым конкурентам (фирмам с аналогичным товаром), так и по косвенным (производство шкафов-купе или кухонь на заказ). Если человек обновляет мебель в квартире, то вполне вероятно, что его заинтересует и наш продукт.
Следующий важный термин – это боль аудитории, то есть наивысшая проблема и мотиватор к покупке. При этом боль может быть не только негативной (уже был опыт покупки дивана, но он развалился за два года из-за ненадежных креплений), но и позитивной (одному клиенту важно, чтобы при покупке дивана была услуга сборки мебели, другому принципиально наличие у мебели высоких ножек, чтобы проехал робот-пылесос). Главное – понять, что движет человеком при выборе того или иного товара.
Наконец, закрытие боли – это конкретные факты, которые подтвердят то, что вы сможете убрать боль потенциального клиента. То есть это не «мы – молодая динамично развивающаяся компания», а краш-тесты, отзывы, то, что можно измерить и показать, чтобы человек понял, что вам можно верить.
Для чего мы будем собирать боли, делать их закрытие?
Я приведу пример моего выпускника. Саша Воид является директором по маркетингу в детском лагере SE Camp. Это молодой человек, у которого нет детей. Для продвижения данного проекта он собрал наиболее частые боли из отзывов по всем детским лагерям, выполнил их закрытие, структурировал в один пост и запустил в рекламу.
На что Саша сделал ставку? На то, что дети проживают в комфортабельных корпусах, оборудованных кондиционерами, комнаты на четверых, в каждой из которых есть туалет и душ (боль – плохие корпуса); на вкусное и здоровое пятиразовое питание, когда меню включает свежие кубанские овощи и фрукты (боль – плохое питание); на то, что море дети посещают организованными группами, купаются в огороженной зоне под наблюдением спасателей (боль – безопасность); на ежедневные мероприятия, в ходе которых дети обучаются и развиваются в игровой форме, каждый ребенок чувствует себя частью дружной команды, где он – важное звено (боль – скука и сосредоточенность детей на гаджетах).
В результате такого подхода Саша начал получать коммуникации с ботом на бронирование путевки по цене от 9 до 11 рублей. Бот – это автоматическая программа, которая имитирует действия человека. Пользователь переходит в сообщения сообществаи видит кнопки: «О лагере», «Расписание смен», «Стоимость путевки», «Купить путевку», «Связаться с нами». Можно нажать на любую и получить автоматический ответ. С одной стороны, это снимает нагрузку с менеджера по продажам, с другой – пользователь получает ответы молниеносно. В результате все в выигрыше.
Бот ВКонтакте можно подключить к сообществу с помощью сторонних приложений. Например, есть бесплатный и простой в использовании «Бот-автоответчик» либо более гибкий в плане функционала Senler (если вы отправляете менее 150 сообщений в сутки, то можно использовать бесплатный тариф). Также есть и другие платные программы: SmartBot, ArtSend. Для этого перейдите в управление сообществом, раздел «Приложения», и выберите одно из вышеперечисленных наименований.
В качестве бонуса я подготовила для вас инструкцию, как создать бот-автоответчик на базе сервиса Senler: vk.cc/bY7yhj
Итак: цена клика – порядка 6 рублей, стоимость коммуникации с ботом (нажатие на кнопку «Оставить заявку на бронирование путевки») – порядка 9–11 рублей. И оценка рекламной записи по рекламному кабинету составляет 9,1 из 10,0. В итоге прошло уже полгода, а этот пост по-прежнему дает стабильные заявки и продажи. А молодой человек шел на обучение с нуля, ранее не настраивал рекламу на коммерческие проекты.
Метрика «Оценка рекламной записи» помогает понять, как работает ваше объявление в сравнении с записями того же типа от других рекламодателей. Например, запись с видео будет сравниваться с другой записью с видео, а не с постом с кнопкой или каруселью.
Оценка от 1 до 10 выставляется на основе позитивных и негативных реакций для объявлений, которые набрали больше 2000 показов.
• Позитивные реакции – это переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу.
• Негативные реакции – это скрытия из ленты и жалобы на объявления.
Надеюсь, я смогла вас убедить в том, что нам нужно знать боли и уметь их закрывать. И возникает резонный вопрос: где их искать?