Если же вы прочитали введение и поняли, что всё это вам неинтересно, подарите, пожалуйста, книгу своему скромному талантливому другу, который стесняется заявить о себе. А я сделаю так, чтобы он вам потом сказал за этот подарок огромное спасибо.

Часть I. Вводная, но без воды

Глава 1. Правило конфеты

Давайте представим, что есть некий мужчина – назовём его Георгий. По семейному рецепту он производит потрясающие конфеты: из горького шоколада, миндаля и кокосовой стружки. Георгий и всё его ближайшее окружение знают, какие эти конфеты вкусные. Всё чаще и чаще люди говорят: «Масштабируйся! Запускай цех и выставляй конфеты на продажу. Человечество должно знать о твоём шедевре, ты взорвёшь кондитерский рынок!» В итоге Георгий продаёт старенький рыжий «Солярис» 2014 года и решает вложить деньги в дело. Он производит пробную крупную партию конфет, покупает рекламу в самом крупном магазине своего небольшого городка, в паблике «Типичный N.», а ещё запускает таргетинг и – ждёт.

Что происходит дальше? Жители городка действительно ловят рекламный посыл, загораются желанием попробовать шоколадные конфеты, подходят к полке в том самом магазине и… покупают «Алёнку», «Гулливер», «Коркунов», «Марс» – любые другие конфеты, которые они уже знают, но не конфету Георгия. В итоге через пару недель грустный Георгий решает, что ни радио, ни паблики, ни таргетинг не работают. Он-то знает, что конфета вкусная, крутая, качественная. Но это знает только он. Дай бог, чтобы рядом оказался человек, который сможет объяснить Георгию, что нужно было сначала прописать позиционирование, определить аудиторию, сформулировать ключевые сообщения, сверстать красивый фантик, написать на нём всё то, что важно для покупателя. Грубо говоря, ответить на вопрос: кому мы будем продавать конфеты и что важно именно для этих людей?

Если мы будем продавать конфеты веганам, то что веганы захотят прочитать на упаковке? Что конфеты не изготовлены из тех, у кого была мама.

Если спортсменам, то что они захотят прочитать на упаковке? Как минимум БЖУ, калорийность, содержание сахара.

Если родителям, то кого их дети захотят увидеть на коробке конфет под ёлкой? Скорее всего, трёх котов, синий трактор, робокар Поли (спасибо моему племяннику Тимуру, что я знаю, кто это); очень вряд ли – Капитошку, Ёжика в тумане или Чебурашку, потому что это герои мультфильмов из нашего детства, а не из детства современных детей.

Есть три обязательных этапа: первый – продукт, второй – упаковка, третий – продвижение.

С вами мы будем очень подробно разбирать второй и третий: на этапе упаковки вынесем из ваших мудрых голов на упаковку ваших конфет (продуктов/услуг, которые нужно продвигать именно вам) всё, что вы о них знаете и что захочет прочитать ваша аудитория; а уже на этапе продвижения разберём все инструменты и площадки, которые будут работать на ваши бизнес-задачи максимально эффективно.

Просто поверьте: если мы пойдём этим путём, заработают любые виды рекламы, а люди узнают ваши конфеты из тысяч других, положат в корзину именно их, купят, оценят и будут рекомендовать друзьям и в своих личных аккаунтах.

Но есть одно но! Да, упаковка решает, да, продвижение важно. Однако первый этап – это этап проработки продукта. Поэтому очень круто, когда продукт/услуга реально классная, вкусная конфета: когда продукт качественный или услуга качественная, отлично работает отдел продаж, сервис доставки.

Бывает же немного другая ситуация: иногда конфета – совсем не конфета: периодически нарушается технология производства, отдел продаж плохо отрабатывает заявки, сервис доставки привозит заказ за семь дней, а не за обещанных три. В этот самый момент срабатывает правило конфеты (и пусть из моих уст оно звучит немного грубо, но точнее не скажешь): из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна.

Поэтому сначала давайте честно ответим себе на вопрос: а действительно ли качественную конфету мы собираемся упаковывать и продвигать? Если вы, как и Георгий, уверены, что да, движемся дальше и начинаем разбирать второй этап. Если нет, возвращаемся на первый этап и доводим продукт/услугу до уровня если не «Перфекто», то «Достаточно хорошо» (иначе время, усилия и деньги, вложенные в упаковку и продвижение, – это не инвестиция, а их пустая трата).

Глава 2. Снимите корону, пожалуйста

Прежде чем переходить к тому, как упаковывать себя, продукты и услуги, сначала разберёмся, почему же упаковка так важна. Представьте, что вы едете за рулём. Повсюду размещена реклама: вдоль дороги на билбордах, над трассой на растяжках, на фасадах домов, между треками на радио. В пробке листаешь ленту – каждый третий пост тоже рекламный. Вдруг звонит друг: «Я по дороге могу кофе взять, здесь недалеко есть «Старбакс» и «Сёрф кофе» – тебе какой?»

Мы в день встречаем на своём пути больше трёх тысяч брендов. И на контакт с каждым из них у нас уходит около трёх секунд, за которые мы решаем, интересно нам это конкретное предложение или нет. Если предложение интересно, мы делаем фото билборда или скриншот экрана, сохраняем пост или говорим другу: «Я за рулём, не очень удобно говорить, но в «Сёрф кофе», если можешь, забеги, а то до утра работал(а). Спасибо за заботу». Если нет, забиваем, едем дальше и забываем.

Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас. А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: наконтакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.

Поэтому сейчас я сделаю то же самое, что делала на каждом своём семинаре: перед началом упаковки и продвижения бренда попрошу каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (ну или почти тех же самых, но клиент зачастую этого не поймёт) продуктов/услуг. Нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы выбрали именно вас, нужно чтобы вас вообще увидели и поняли, причём произойти это должно в первые три секунды.

Глава 3. Образность и безобразность

У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.

Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть введение в сторителлинг фактов о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.

Есть известное всем нам слово «безобразный». Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.

Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему образу или образу своего продукта/услуги.

Сначала про тех, кто уже образный

Я очень не люблю, когда на обучениях маркетингу и пиару приводят кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале книги: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.

Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы C, одна из которых зеркально отражена, держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel, платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии создания самого логотипа.

Небольшая историческая вставка: это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного, либо геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить.

То есть я вам говорю о форме – и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.

Если попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип «Билайна»?» И параллельно вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добиваюсь: говорю о форме и цвете – вы вспоминаете название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу же сравниваете с другими сотовыми операторами (с МТС, например).

А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?

«Ну конечно, «Обгон запрещён»!» – в один голос ответите вы.

---