Да, вы можете выбрать нужное количество в корзине, но если после шампуня и кондиционера вы собирались наведаться в раздел косметики для лица, то, когда дело дойдет до оформления заказа, вы можете забыть заменить одну штуку на пять.

Глава 3
И это все маркетплейсы? Да!

Пришло время разобраться с тем, какие бывают маркетплейсы, как отличить их друг от друга, и на какую аудиторию они работают.

Какие платформы являются маркетплейсами

Когда вы слышите термин «маркетплейс», что приходит вам на ум? Ozon, Wildberries, Lamoda? А как насчет «Авито» – маркетплейс это или нет? А Booking?

Чтобы не путаться в трех соснах, давайте разберемся, какие площадки относятся к маркетплейсам, и какая аудитория толкается на этих «рынках».

Номер 1 – самый популярный вид. Ozon, Wildberries, Lamoda, их соратники-конкуренты – как раз сюда. Это площадки, продающие товары сторонних производителей и поставщиков, такие универсамы («универсальные магазины» – для тех, кто забыл), только электронные.

Номер 2 – доски объявлений. Яркие примеры – «Авито» и eBay. Хотите продать надоевшую куртку или детский велосипед, который уже не по росту ребенку? Вам сюда. Если продолжить проводить параллели с олдскульными форматами, то это газета «Из рук в руки», вышедшая в новое интернет-измерение.

Номер 3 – платформы по предоставлению услуг. Скорее всего, вы не задумывались о том, что Delivery Club – мобильная и десктопная платформа для доставки еды (а с недавних пор и товаров для животных, и медикаментов), принадлежащая mail.ru, это тоже маркетплейс. Но если вдуматься, то все логично: компании, производящие продукты (в широком смысле этого слова) продают их через стороннюю онлайн-площадку – Delivery Club.

Номер 4 – сервисы по бронированию. Когда вы выбираете отель для отпуска или чтобы «сбежать из города на выходные», вы отправляетесь на маркетплейс. Скорее всего, это Booking. Разные отели, собранные в одном месте, и их упакованные по одной схеме предложения – вот привычный интерфейс этой площадки. Гораздо удобнее, чем звонить в гостиницу или отправлять заявку по электронной почте, а потом ждать ответа, гадая: есть ли там вообще свободные места и сколько они стоят.

Коллега Booking по бронированию – менее раскрученный, но популярный среди молодых активных путешественников – Airbnb. Если вы хотите испытать полное погружение в новую локацию со всей ее культурой и бытом и поиграть в местных жителей хотя бы пару дней, Airbnb тут как тут – с предложениями остановиться в квартирах.

Номер 5 – «Яндекс. Навигатор» и прочие подобные программы. Вы открываете навигатор и забиваете маршрут. По пути проголодались (вы или машина) и легким движением пальца вводите в поисковик «Еда» или «Заправка», находите интересующую вас остановку и готово.

Номер шестой, седьмой, восьмой… Список можно продолжать еще долго, потому что маркетплейсы – форма продажи, развивающаяся в геометрической прогрессии. Новый товар, новый подход, новая потребность аудитории – и вот уже из небытия выплывает новая площадка.

Существует и другая точка зрения на маркетплейсы. Хочу, чтобы вы знали и ее. В соответствии с ней маркетплейсы – отдельно, а агрегаторы (вроде сайтов по продаже билетов) – отдельно. У них разный принцип взимания платы – это да, вторые берут деньги за трафик. Тем не мене, по сути своей они практически ничем друг от друга не отличаются – и те, и другие выставляют на продажу товары не своего производства, а собирают «под своей крышей» предложения сторонних компаний.

Доски объявлений, исходя из этой логики, – тоже другая песня. Свои товары и услуги частные лица размещают там бесплатно, но если вы хотите продвинуть свой товар – платите.

Есть еще два отличия, разграничивающие маркетплейсы и агрегаторы с досками объявлений. Это наличие своей системы доставки и складов. Есть свои помещения и курьеры – значит, маркетплейс. Эта точка зрения имеет право на жизнь, но зачастую провести четкий раздел между одним форматом продажи и другим сложно, потому что площадки сами могут использовать разные модели, причем одновременно.

Так что договоримся – мы будем рассматривать маркетплейсы в широком понимании этого слова.

Что общего у маркетолога и художника?

Теперь самое время познакомиться с теми, на кого сегментируют свою активность маркетплейсы, иными словами, с теми, кто является их покупателем.

Отмечу, слово «покупатель» я использую здесь в самом широком смысле. Это не только клиент по имени Мария, которая покупает на Lamoda юбку для корпоратива. Это все те, кто заходит на платформу в поисках продукта или услуги.

Аудитория маркетплейса – очень важная, фундаментальная характеристика. Если вы не знаете свою целевую аудиторию «в лицо», тогда для рынка вы еще не готовы.

Маркетологи всего мира бьются над тем, чтобы составить портрет целевой аудитории бренда, платформы и т. д., то есть буквально узнать покупателей «в лицо». Конечно, о том, чтобы поговорить с каждым и узнать его предпочтения, речи не идет – если компания большая, на это не хватит жизней нескольких поколений маркетологов.

Поэтому специалисты фокусируют свое внимание на отдельных признаках аудитории, которые определяют ее покупательское поведение и интерес к тому или иному продукту и услуге.

Портрет целевой аудитории может включать в себя несколько групп признаков: основные (например, место жительства, пол, возраст), дополнительные (вроде семейного статуса и хобби) и психографические (это уже высший пилотаж для маркетолога, потому что здесь ему необходимо определить жизненную философию покупателя, скажем, консерватор он или новатор).

Зачем так заморачиваться, спросите вы? Неужели нельзя просто решить, что ваш маркетплейс работает на всех людей без исключения? Нет, нельзя. Увы.

Пример – вода, упакованная в бутылку 0,5 л и продающаяся в магазине. Кто ее покупатель? «Да любой человек», – скажете вы. Это верно, но отчасти. Сколько торговых марок воды вы знаете? «Бон Аква», «Архыз», «Аква Минерале», «Эвиан», «Виттель» и т. д. У каждой из них – своя концепция, своя философия и свой покупатель. И дело не только в цене. Одним «зашла» реклама одного бренда, другим – другого. Реклама давит на определенные точки, связанные с вашими предпочтениями, опытом, ценностями. Если для вас не пустой звук «произведено в России, наша вода, отечественные родники», то вы выберете воду тех брендов, что транслируют эту ценность. Если вам ближе космополитизм, вы путешествуете, и вам нравится, что одна и та же вода встречается практически во всех точках мира, вы выберете ее – вы к ней привыкли. А если вы верите, что лучшая вода – эта та, что рождается в кавказских горах, то, пожалуйста, вот вам бутылочка на этот случай.

Ваши предпочтения – это ваш портрет, яркая его черта, в которую внимательно вглядывается маркетолог. Такую же черту он ищет в других, и если находит, то она ложится в основу коллективного портрета целевой аудитории («ЦА», как называют ее в профессиональной среде).

После этой прелюдии вы готовы внимательнее посмотреть на продавцов и покупателей маркетплейсов, чтобы еще глубже погрузиться в мир e-commerce.

P.S. И да, если после прочтения этой главы вы все еще не догадались, что же общего у маркетолога и художника, отвечаю: и тот, и другой рисует портреты. Только кисти у них разные. И техники.

P.P.S. Понимание своей целевой аудитории – один из важнейших слагаемых успеха любого бизнеса. О том, как нарисовать портрет своей целевой аудитории, мы поговорим в третьей части книги.

Рыночная романтика отношений продавца и покупателя

Итак, с одной стороны у нас есть продавец, с другой – покупатель.

Кто может быть продавцом? Компания, то есть юридическое лицо. Может быть частник, он же физическое лицо, который выставляет на «Авито» не подошедшую по размеру обувь. Даже государство может быть, предлагающее что-то для бизнеса (например, радиочастоту для радиостанции).

В зависимости от того, к какой категории продавец относится, его именуют: Business – то есть компании, Consumer – потребитель и Government – государственные органы. Категории покупателей идентичны: Business – когда покупку совершает юрлицо, Consumer (иногда его называют Client, что более привычно нашему глазу) – когда покупатель – физик, Government – когда продукт или услуга нужна государству.

У покупателей и продавцов, встречающихся в онлайн-пространстве, могут устанавливаться следующие отношения:

B2C (Business to Consumer, «бизнес для потребителя, клиента»). У вас есть интернет-магазин по продаже пряжи и прочих товаров для рукоделия. Если вы осуществляете деятельность в правовом поле, у вас есть ИП или иная форма регистрации юридического лица, значит, вы – Business.

В ваш интернет-магазин заходит розничный покупатель, выбирает и оплачивает товар. Это, как вы понимаете, еще не маркетплейс, здесь нет никакого посредничества. Только продавец и покупатель.

Но если вы как предприниматель разместили карточки со своим товаром на Wildberries, предварительно заключив с ним соглашение, то это уже самая настоящая продажа через маркетплейс. При этом взаимоотношения с аудиторией остаются того же вида – В2С.