Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Денис Сиденко

© Денис Сиденко, 2023

© Издание. Проект Livres, 2023

Disclaimer

Многие вещи в этой книге описаны достаточно цинично: маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекимиот норм социальной справедливости и христианской добродетели. И на это есть причина:

Эта книга – про деньги.

И еще. Надеюсь, у вас есть чувство юмора, чтобы суметьотделить примеры из реальной жизни от достаточно забавныхи гротескных симуляций. Они присутствуют для иллюстрацииконкретных идей этого повествования.

Денис Сиденко

Немного о книге

Книги – это переплетенные люди.

Антон Макаренко

У каждой книги есть причины ее написания, цель, полезный контент и (куда без него!) мусор.

Мусор – для привлечения внимания, заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет, но я сознательно постарался вас от него максимально оградить.

Я решил написать эту книгу, так как не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу о технологии ценового лидерства, элементы которой постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил только описание элементов очевидной для меня системы. Я зарывался все глубже и видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном – целенаправленном и контролируемом повышении ценности своего предложения в глазах клиентов. Системы, которая позволяет продавать клиенту без скидок и дорого.

Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом: собирают десяток книг на тему и компилируют их в новую книгу, на 80 % состоящую из цитат. Казалось бы, нормальный и даже классический подход! Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мной Филипа Котлера в его прекрасной книге «Маркетинг менеджмент»¹ из 848 страниц список используемой литературы занимает 22 страницы. Если вы ее не читали, настоятельно рекомендую.

Упомянутая выше книга является носителем базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная здесь технология. Они – как элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент: очень мало книг посвящено крайне важной, на мой взгляд, теме формирования и повышения ценности вашего продукта, разработке ценностных предложений и созданию того, что в книге названо ценностным уникальным торговым предложением (ЦУТП). На российском рынке вообще не представлено книг, посвященных методике внедрения УТП в рамках компании, и это печально.

Я изучал влияние психологии на продажи во многих компаниях на протяжении долгого времени – как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы, как магниты, находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая, «как делать», и при этом не всегда осознавая, «что происходит».

А происходит следующее. Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модели успешных западных лидеров (которые, в свою очередь, создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основной стратегией их сбыта становится ценностное предложение.

Слово, многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП², продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности, но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона»³ или даже про «часть части слона».

Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг о конкурентоспособности компаний и создал известные инструменты ее стратегического анализа. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.

Безусловно, нельзя не упомянуть Джека Траута и Эла Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления. Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.

Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком.

Математическая рациональность не всегда работает в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2 % (математическое ожидание – 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100 % (математическое ожидание – 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на ее меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001 % (математическое ожидание 1 рубль при затратах в 1000 рублей), чем потратить 0 рублей с вероятностью ничего не потерять.

На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление – поведенческая экономика. В ее основе лежит теория перспектив, авторами которой являются лауреат Нобелевской премии по психологии Дэниэль Канеман⁴ и Амос Тверски. Они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск – это, по сути, недостаток информации о последствиях. И одно это становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.

И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических и практических исследований, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений. Более того, многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Даниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований, упомянутых в его книге «Думай медленно… Решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль автора, оказались недостоверными.

И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное! Но когда маркетологи начинают вслепую или осознанно внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений, именно их компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.

Однако в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание известных способов повышения ценности торгового предложенияи выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты. Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте!». Вполне здраво, правда?

Большинство книг по УТП касаются либо рекламы, либо позиционирования. Знания разбросаны, как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы, – нигде нет единой системы.

В данной книге большинство концепций формирования ценности объединены с базовыми концепциями дифференцирования и УТП. Представленная в этой книге технология создания ценностных предложений, названная Total USP 3.0 («Тотал УТП», версия 3.0), позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании систему повышения ценности продукта, она также дает главное – объясняет механизм формирования ценностей у клиента и принципы создания ценностных УТП.

Понимание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.