Продолжается поглощение успешных брендов международными корпорациями. Ты можешь быть независимым нишевым брендом или знаменитой люксовой маркой, но где и как ты будешь продаваться? Выстоять очень трудно. Guerlain и Givenchy, как и многие другие марки, давно принадлежат концерну LVMH. Gucci еще в конце 90-х купила группа Kering. L’Artisan Parfumeur и Penhaligon’s вошли в испанскую группу Puig. Le Labo, Jo Malone London и фирму Frederic Malle приобрела группа Estée Lauder. Byredo и Atelier Cologne куплены L’Oreal.

Килиан Хеннесси, основатель и владелец Kilian, в 2016 году тоже принял решение войти в группу The Estée Lauder Companies. С тех пор духи By Kilian, любимой марки модных российских девушек, вроде бы хуже не стали.

За три года до этого Килиан Хеннесси (по мнению поклонниц, самый привлекательный мужчина в парфюмерном бизнесе) отказался от подобного предложения. Почему он изменил решение? Продвигать и продавать свою продукцию с мощной поддержкой корпорации гораздо проще: ресурсы для развития, вот в чем нуждаются даже самые успешные бренды с собственной концепцией и философией, такие как Frederic Malle и Kilian. И, наверное, сегодня такая потеря независимости не обязательно означает «потерю лица».

Однако знаменитый парфюмер Жан-Клод Эллена настроен не оптимистично. «Мы являемся свидетелями перехода многих знаковых пионеров ниши под контроль крупных компаний, что в конечном итоге будет означать ограничения по части креативности», – сетует он.

Концентрация капитала в руках владельцев корпораций и фабрик порождает ответственность за планету, на которой все происходит, и заставляет думать о природных ресурсах. Корпорации это понимают: во всяком случае, в отчетах всех крупных компаний и фабрик на первом месте экологичность.

Модным словом стало sustainability, гармоничный баланс между окружающей средой и деятельностью человека: эта тема была одной из главных на прошедшей в 2021 году во Флоренции международной выставке парфюмерии Pitti Fragranze. Экология, апсайклинг, ресайклинг, биотехнологии, этичное потребление, vegan friendly – все это тренды нового времени. Но что конкретно может означать sustainability в парфюмерной промышленности? Например, использование экологичной упаковки. Или создание зеленых насаждений и новых плантаций растений, чтобы восполнить ущерб, наносимый природе. Внедряются новые вещества, например, свекольный спирт и другие новые продукты «зеленой химии»: на это направлены усилия ученых. На научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы компания Givaudan тратит 7,5 % от общего промышленного оборота, фирма Firmenich выделяет на исследования около 10 % от оборота. Компания Symrise сообщает о долгосрочной, на десятилетие, «климат-позитив» программе, об исследованиях и опыте по очистке и многократному использованию воды. Японская компания Takasago разработала план на 20 лет, выбрав девиз: «Заботьтесь о людях, уважайте окружающую среду» и утвердив три основных направления – экономия ресурсов, гармоничные отношения с природой, социальная ответственность.

Среди любителей парфюмерии и экспертов хорошим тоном считается осуждать запреты и ограничения, которые накладывает специальная организация IFRA (International Fragrance Association), призванная следить за тем, чтобы в составе духов было меньше аллергенов, фототоксичных веществ и других неполезных компонентов. Некоторые вещества были запрещены IFRA по этическим соображениям: например, ради добычи животного мускуса раньше уничтожали самцов оленей кабарги, теперь это запрещено.

IFRA была основана в 1973 году, но именно в XXI веке внесла много поправок и дополнений в свой список. Поправка № 49 вступила в силу в 2021 году. Всего организацией запрещены около семи десятков синтетических и до десяти натуральных компонентов, ограничены концентрации некоторых парфюмерных ингредиентов. При этом документы IFRA не связаны с государственной сертификацией и стандартизацией: требования, предъявляемые к парфюмерной продукции Росстандартом или европейскими стандартами, порой более жесткие. Примерно десять процентов парфюмерных фирм рекомендации IFRA вообще не соблюдают, но это считается «дурным тоном».

Солидные фирмы вынуждены идти на большие издержки и ухищрения, чтобы продолжать выпускать ароматы, впервые выпущенные сто или тридцать лет назад, в чьих формулах использовались запрещенные сегодня вещества или вещества с «пониженной полезностью». Композиции приходится переформулировать, находить замену ингредиентам. Это неприятно, невыгодно. Возможно, это одна из причин появления многих фланкеров. Фланкер аромата – новый вариант старого популярного парфюма в похожей упаковке, например, вместо духов Miss Dior выпускается Miss Dior Chérie, затем Miss Dior Blooming Bouquet, иногда доходит до 50 вариантов похожих духов. Переформулировки композиций не всегда проходят удачно – кто-то должен за это ответить?

Очень многим, наверное, знакома эмоция: «Флакон духов моей бабушки благоухал божественно, теперь все не то!» В этом разочаровании современными духами принято обвинять запреты IFRA, ее подозревают в ангажированности и злонамеренности. «Нюхая масло бергамота никто не умер! Вон арахис какой аллергичный, его же не запрещают! IFRA в очередной раз выстрелила себе в ногу!» Между тем членами Ассоциации являются крупнейшие участники рынка: Firmenich, Givaudan, IFF, Robertet, Symrise, Takasago. IFRA выпускает предписания, в первую очередь заботясь о том, чтобы парфюмерная продукция была безопасной; чаще всего поправки касаются очень редких веществ. Но при этом «парфюмерную цензуру» так часто обсуждают и осуждают, что, возможно, IFRA служит громоотводом для недовольства тем, что стойкость и качество духов меняются.

Мы никогда не узнаем, как пахли Mitsouko Guerlain в 1920 году! Это правда. Ведь воздух, среда, ритм жизни, интересы людей, масштабы мегаполисов, нормы гигиены – все изменилось, что уж там говорить о маленьких беззащитных молекулах, из которых состоят наши духи.

Зато любопытство, а также желание найти чудо породили еще одну тенденцию: в XXI веке появились страстные собиратели винтажных ароматов. Иногда «винтажникам» попадаются чудесные экземпляры, иногда духи испорченные или с «битыми» нотами. Но страсть к старым флаконам, часто неполным и незапечатанным, проявилась именно в этом веке. Во флаконе полувековой давности не только аромат, хорошо или плохо сохранившийся. В нем есть некий объем ушедшего времени, прежнее представление о красоте, чьи-то любовь и воспоминания; радость людей, возможно, уже покинувших этот мир. Винтажники в каком-то смысле коллекционируют призрачное время и тени чужих эмоций.

Время пандемии стало большим испытанием для компаний и брендов. Но многие фирмы вели себя социально ответственно. Они не только перешли на изготовление дезинфицирующих жидкостей – санитайзеров. Например, L’Oréal в Англии и Ирландии бесплатно раздали более полумиллиона единиц гигиенических средств, шампуней, санитайзеров в госпиталях и центрах помощи заболевшим. Фирма Acqua di Parma в Италии провела собственную благотворительную кампанию, переведя в апреле 2020 года 100 процентов от продаж Домашней коллекции (диффузоров и ароматических свечей) в поддержку инициатив по борьбе с коронавирусом.

Пандемия переформатировала парфюмерный бизнес. Спрос в разгар эпидемии упал, и компаниям пришлось идти на ухищрения: выпускать духи в емкостях меньшего объема (теперь флаконы по 15 и 25 мл не редкость), составлять наборы из пробников духов разных видов, делать упаковку более броской. В общем, завлекать активнее. Потребители чаще заказывали духи по интернету, поэтому приходилось учиться рекламировать их и «подавать» потенциальному клиенту иначе.

Стали популярными не только небольшие объемы духов, но и новые концентрации. Например, многие фирмы теперь выпускают «дымки для волос», или «мист», или «парфюмированную вуаль» – ароматные композиции с наименьшей концентрацией спирта и душистого вещества. Также выпускаются «мисты» для тела. Некоторым этот вариант парфюма кажется слишком «жидким», других развлекает; но «мисты» стоят дешевле, их покупают. Уход за телом и ароматизация совсем сблизились: производители духов выпускают кремы для рук, кремы для тела, выбрав из своей линейки самые успешные и узнаваемые ароматы.

Все большую популярность, и в России тоже, приобретают ароматические свечи для дома. Качественные свечи из нетоксичного воска дороги, но это изысканное удовольствие: ты не присваиваешь аромат, а наблюдаешь за ним со стороны. Украшаешь не себя, а собственное ежедневье. Еще одно новшество: появились «духи для подушки», уютный легкий аромат. Ждем специальные духи для коврика у двери.

Неужели в будущем все вокруг будет ароматизировано?