Любой человек мог объявить у себя на странице в соцсетях, что поддерживает эту акцию, и пригласить друзей поучаствовать. Тату-мастеру достаточно было просто сделать пост в «Инстаграме» и тегнуть страницу акции, после этого мы заносили татуировщиков в список участников и болтали с ними в переписке – со многими нам удалось подружиться. В акции приняли участие мастера из Москвы, Питера, Иркутска, Воронежа, Костромы и даже Харькова. Теперь мы хотим, чтобы эта акция проходила каждый год: можно каждый раз выбирать какую-то новую проблему и собирать средства на ее решение. Ведь идея очень простая: отдать то, что ты умеешь.

No More Pain показала, что можно добиться многого небольшими усилиями. Мы привыкли выкладывать сториз и посты – это может работать не только для личных целей, но и для общих. Если сесть и оценить охват своих связей, становится понятно, что даже с небольшим количеством друзей можно помогать. По крупицам собираются огромные суммы.

Сейчас мы готовим новый формат сбора на нашей платформе «Пользуясь случаем» и целую систему помощи тем, кто решил создать свой сбор. Мы наконец-то запустим удобную страницу для сбора денег командой – это будет унифицированный шаблон, которым смогут пользоваться и бегуны, и футболисты, и любая другая группа, которая хочет выступить командой. Мы разрабатываем систему поддержки и будем подсказывать, как прокачать свой сбор, увеличить сумму, что можно сделать для продвижения. Будем анализировать опыт команд и участников, чтобы им могли пользоваться остальные. Мы хотим, чтобы люди могли не только собирать деньги, но и пользоваться своеобразной базой знаний по волонтерскому фандрайзингу, это должно придать уверенности и убрать психологические барьеры перед запуском сбора.

В ходе работы я часто возвращаюсь к книге Отиса и Катрины, ведь мой опыт меняется и каждый раз я обращаю внимание на другие вещи.

Я верю, что, если дать какой-то импульс, точно будет обратная реакция. На нашем примере волонтерского фандрайзинга я хорошо это вижу: мы начали всерьез изучать направление меньше года назад, а сейчас к нам уже приезжают авторы книги, которую вы держите в руках, Катрина и Отис. Мы не понимали, как начать, но уже ушли далеко вперед и накопили опыт. И все, чего мы хотим сейчас, – чтобы больше людей узнали про волонтерский фандрайзинг и представили себе, каких масштабов может достичь влияние, если принять вызов.

Хорошего чтения и очень надеюсь, что когда-нибудь познакомимся!

КАТЯМай 2019 года

Предисловие

Много лет назад одна женщина, с которой мы немного соперничали, сказала мне: «Ты не тем занята. Твое дело – маркетинговые исследования».

К несчастью для меня, она была моей клиенткой, закупавшей рекламные товары для Relay For Life («Эстафета ради жизни») – организованного Американским онкологическим обществом фандрайзингового мероприятия, возможно, самого большого и успешного из всех, когда-либо проводившихся некоммерческими организациями.

Моя компания продавала такие товары. Ну, сами понимаете: всякий мерч, сувенирку, а если выражаться официально – рекламные товары.

В то время задачей человека, закупавшего сувениры Relay, было всучить вещи с логотипом Relay как можно большему числу людей, занимающихся спортивной ходьбой, на максимальном количестве дорожек – и сделать это как можно дешевле.

Моя клиентка Линда Берджетт была права. Я в тот момент пыталась продавать то, что люди еще не начали покупать. Идею. Какой же занозой в заднице я тогда была. Я все время старалась понять, зачем НКО используют эти сувениры и как их использование влияет на потенциальную аудиторию. Между тем задачей менеджера по закупкам было приобрести самый лучший мерч за самую низкую цену, а вовсе не пытаться понять поведение людей.

Тем не менее, когда я смотрела на статистику, связанную с использованием рекламных товаров, концы не сходились с концами. Чем больше фандрайзеры получали от моей компании товаров все более высокого качества, тем менее оптимистичным был результат. Иногда казалось, что закупка отличных сувениров приводила к негативным последствиям, например к росту затрат без увеличения суммы собранных денег или к большей текучести среди волонтеров-фандрайзеров. Я понимала, что у меня на глазах происходило что-то важное, но, как и многим другим людям, которых осенила потенциально прекрасная идея, мне не хватало деловой хватки и личного опыта, чтобы по-настоящему осмыслить увиденное.

Но все треволнения, пережитые мной за время работы с Relay, с лихвой искупались тем, чему я научилась. Как постоянный поставщик, я имела возможность с начала 1990-х и до 2000-х годов наблюдать вблизи бурное развитие Relay For Life – и благодаря этому стала намного лучше понимать мир волонтерского фандрайзинга.

В течение многих лет я собирала информацию и вырабатывала собственное мнение относительно Relay и других своих клиентов, а ведь это и называется маркетинговыми исследованиями. Анализируя полученные данные, я постепенно начала понимать, каким образом ведут себя люди. Но мне по-прежнему чего-то не хватало. Если делать выводы о будущем поведении людей, основываясь исключительно на том, каким образом они себя вели до сегодняшнего дня, можно совершить много ошибок, причем очень дорогостоящих. Мои обоснованные предположения были недостаточно обоснованными.

В личной жизни у меня произошли изменения. В 2005 году мой брак распался после 17 лет совместной жизни. Что же касается бизнеса, я приобрела офис стоимостью миллион долларов, чтобы разместить там свою компанию Turnkey Promotions. Сделка была заключена в ноябре 2008 года, как раз в самом начале Великой рецессии. Компания выжила только благодаря Господу Богу, ну и, откровенно говоря, большому контракту с Relay For Life.

Мы в Turnkey стали вкладывать все больше денег в аналитику, создав целую систему, в центре которой находились программы поощрения, что, по сути, дало нам возможность готовить отдельное исследование для каждого из наших клиентов. Мы могли видеть, сколько они тратили на мерч и сколько собирали пожертвований. Чем больше у нас скапливалось данных, тем лучше получалось предсказывать как результаты будущих мероприятий, так и поведение занятых в них волонтеров. Мы все меньше занимались продажей сувениров и все больше погружались в аналитику, прогнозирование и глубокие маркетинговые исследования, связанные с фандрайзингом для НКО. Но все равно чего-то тут не хватало.

В сентябре 2013-го я разорвала отношения, длившиеся уже несколько лет, услышав, как мой партнер представляет себе наше будущее: «Я хочу переехать в твой район. Я куплю дом рядом с твоим и буду всегда там жить. Мы будем вместе – что-то вроде того». Стоило мне представить себе эту жизнь, даже без глубокого маркетингового исследования я сообразила, что в ней будет чего-то не хватать. Я схватываю такие вещи на лету (это сарказм). У нас произошел очень короткий «обмен идеями».

Как можно догадаться, мой следующий рабочий день был не самым продуктивным, а я сама была не очень похожа на человека.

Мои сотрудники отреагировали мгновенно. Вскоре под мою дверь просунули открытку с женщиной, державшей в каждой руке по лимону. Раскрыв открытку, я увидела ту же женщину, засовывавшую лимоны в лифчик. Моя сотрудница написала примерно так: «Время готовить лимонад! Давай сыграем в интернет-знакомства?» Я согласилась.

Мы помогли друг дружке заполнить анкеты на сайте Match.com, а потом время от времени проклинали мужской пол, грозили небесам кулаками и перекрикивались из своих кабинетов: «Ты только глянь вот на этого!» Прекрасно провели время, но мало с кем познакомились. Мы обе вообще боялись заговаривать с людьми.

Но вот прошло две недели, и возник этот парень. Он написал мне сам. Как выяснилось, он умел писать, и хорошо писать. Он был забавным. Он творчески, я бы даже сказала, блистательно обращался с пунктуацией. Я заинтересовалась и вступила в онлайн-диалог, а потом мы поговорили по телефону. Он производил впечатление забавного, умного и творческого человека даже по телефону! Мы договорились о встрече. Он заехал за мной в офис. Он оказался большим. Очень, ОЧЕНЬ БОЛЬШИМ! Ростом под два десять – он наклонился, чтобы пройти в дверь! А еще он был очень, очень милым. Я уже знала, что он изучал психологию и работал в образовательной отрасли.

Мы отправились в ресторан. (Я была в линзах, чтобы не надевать свои «очки библиотекарши», совсем забыв, что из-за этого не смогу разобрать меню.) Он спросил у меня, кто я по профессии.

«Я работаю с организациями, занимающимися волонтерским фандрайзингом», – ответила я, решив не упоминать о сувенирке. После того как я объяснила, что такое волонтерский фандрайзинг, он спросил: «А ты понимаешь, почему эта схема так хорошо работает?»

Сам он утверждает, что после этого долго и занудно разглагольствовал о том, почему волонтерский фандрайзинг так эффективен с психологической точки зрения, но я помню только свое восхищение от его красивого голоса.

Придя в себя, я сообразила, что он говорил мне ровно о том, чего не хватало нам в Turnkey: о поведении потребителей, об их психологии. Он заполнял те лакуны, которые оставались у меня, несмотря на все мои знания в этой области и все те годы, что я занималась аналитикой: он объяснял, почему люди поступают так, а не иначе. У меня наконец появилась теоретическая база для интерпретации всей собранной за многие годы информации.

---