В начале ролика мы видим маленького мальчика в своей спальне, слишком очаровательного со своей слишком большой электрогитарой. В следующем кадре – другого ребенка, пасущего овец где-то в Азии; затем плачущую женщину; мужчину, выполняющего прыжок на скейтборде. «Посмотрите на эти моменты, – начинает женский голос за кадром. – Все эти истории. Секреты. Откровения. Со всех уголков мира». Это нарезка вдохновляющих кадров с YouTube. Младенцы, спортсмены, случайные проявления доброты, женщина в хиджабе, танцоры, групповые обнимашки, еще больше крикунов. «Это самый редкий, самый чистый, самый нефильтрованный портрет того, кто мы есть как народ, – говорит диктор. – Вот что происходит, когда вы даете каждому слово, шанс быть услышанным, сцену, на которой можно проявить себя».

Видео завершается знакомым текстом, отражающим миссию бренда YouTube: «Дайте каждому слово, покажите всем мир». Как странно, подумала Стэплтон. В мире столько изменилось с тех пор, как в 2017 году ее команда впервые сделала этот мотивационный ролик. Столько изменилось на YouTube. С тех пор Стэплтон участвовала в бесчисленных разговорах о пересмотре миссии бренда, и все по-прежнему крутили одно и то же старое видео. Она держала эти мысли при себе.

Через 14 лет после основания видеохостинг YouTube.com все еще был чудом современного мира. Менее чем за два десятилетия молниеносное интернет-телевидение по запросу превратилось из чего-то невозможного в простой факт жизни. YouTube стал местом для бесплатного просмотра движущихся картинок онлайн. «Видеоподмостки Интернета», – назвал его один сотрудник. Каждый месяц на сайт заходили более двух миллиардов человек, что делало YouTube вторым по посещаемости в мире (после Google). Это также была вторая по популярности поисковая система в мире (после Google). К середине 2019 года около 1,7 миллиарда человек^[6] – более трети мирового интернет-населения – ежедневно заходили на YouTube. Они использовали его для развлечения и обучения. Опросы показывали, что четверть американцев смотрят на YouTube новости, и в целом его посещаемость выше, чем у других социальных сетей. Целое поколение детей отказалось от телевидения в пользу YouTube. Во многих странах он заменил телевидение. Он по-своему изобрел таблоиды для супермаркетов и инструкции по эксплуатации. В некоторых уголках Кремниевой долины футуристы воображали, что YouTube заменит университетских профессоров и врачей.

К тому же, в отличие практически от любого другого веб-сайта, открытого для широких масс, YouTube платил своим авторам. Это новшество породило целую креативную индустрию, плеяду стабильных исполнителей, личностей, артистов, влиятельных лиц, инструкторов, а также франшизы, новые средства массовой информации, такие же революционные, как радио и телевидение – и все это лишь за несколько лет. YouTube сделал всех вещателями. YouTube подарил нам Gangnam Style, Чарли, кусающего палец, Маленькую Акулу, йогу с Адриен, обед с Мо, профессиональных игроков в Minecraft. Разливанное море огромных талантов, которые старые СМИ игнорировали или упускали из виду. Тысячи микрозвезд, которых вы, возможно, и не знаете, но зато знают миллионы юных фанатов, наблюдая за ними с пылом, которого никогда не проявляли к звездам кино или телевидения.

YouTube был создан в тот же период, что и множество ярких потребительских интернет-выскочек, и пережил почти всех. Ни одна компания так сильно не повлияла на создание той экономики онлайн-внимания, в которой мы все живем сегодня. YouTube начал платить людям за видео, когда Facebook* еще была сайтом для флирта в общежитиях, когда Twitter был увлечением технарей, а до появления TikTok оставалось долгих десять лет. Все эти компании заимствовали у Google философию – «чем больше информации в Интернете, тем лучше» – и бизнес-модель: предоставляйте бесплатный сервис как можно большему количеству людей и используйте их клики, привычки и данные для продажи рекламы. Влиятельные люди, подростки-миллионеры, фальшивые новости, интернет-зависимость, мошенники – все эти грязные чудеса и беды социальных сетей зарождались на Google и YouTube. «Google создала колесо, – сказал один ветеран Google. – Все прочие интернет-компании его скопировали».

Видеохостинг YouTube был надежным, как водопровод, и объемным, как океан. Перед выездом в Индиан-Спрингс компания обнародовала непостижимую статистику: каждую минуту на ее сайт загружалось 450 часов видеоматериалов. Представьте себе самый длинный фильм, который вы когда-либо видели. Может быть, «Властелин колец». Теперь представьте, что вы смотрите его сто раз подряд – и вы все еще не досмотрели весь отснятый материал, добавляемый на YouTube каждые шестьдесят секунд. С 2016 года люди просматривали там более миллиарда часов видео каждый божий день. Разум цепенеет. Хотите видео на любую мыслимую тему? Вероятно, оно там есть. Введите, введите, нажмите. Ставьте лайк, комментируйте, подписывайтесь. Миллиарды делали это каждый день, почти не представляя себе, как там оказалось появившееся перед ними видео.

Все знали YouTube. Но мало кто знал, как он работает – кто им управляет, какие решения принимают эти люди и почему их решения имеют значение. Эта книга написана для того, чтобы исправить ситуацию. Перед вами история бизнеса, который в начале был совсем не эффективным, но обрел бешеный коммерческий успех; история главной опорной колонны Интернета, благодаря которой Google стала одной из самых прибыльных и могущественных компаний в мире. Это история о новых СМИ, программы для которых пишут не редакторы, художники или преподаватели, а алгоритмы.

И это история о некоторых очень важных и очень странных недавних событиях, о которых большинство людей, посещающих YouTube.com, ничего не знают.

Для большинства людей YouTube был полезным источником информации или безобидным времяпрепровождением.

Но он содержит в себе и многое другое. Маркетинговая команда YouTube слишком хорошо сознавала существование другой, более тревожной стороны. И когда менеджеры сидели на курорте, в «Реке и Отражении», просматривая свои собственные маркетинговые кадры, трогательные и теплые, они не могли не заметить, насколько это далеко от Nightmare Fuel.

Nightmare Fuel, или «Топливо для ночных кошмаров», – мрачное название, которым кто-то из команды решил обозначать ежедневную электронную рассылку, при помощи которой мониторится реакция на YouTube, – и освещение в прессе, и простая онлайн-болтовня. Эти электронные письма также обнажили изнанку ресурса, его причудливые закоулки и ужасы. Термин «Топливо для ночных кошмаров» родился после того, как один звездный YouTube-блогер транслировал видео с мертвым телом, повешенным в японском лесу. Поскольку команда маркетинга занималась всеми официальными онлайн-аккаунтами YouTube, она должна была быть в курсе всех постоянно возникающих противоречий, связанных с сайтом, чтобы случайно не оказаться втянутой в какой-нибудь конфликт. Например, когда подростки начали публиковать видео с кадрами, на которых глотают капсулы моющего средства для стиральных машин, в отделе маркетинга появился новый указ – «не публиковать ничего о стирке». Когда тринадцатилетняя девочка привлекла внимание прессы тем, что стала публиковать ASMR-видео с тревожными сексуальными подтекстами, тут же последовала реакция – «лучше избегать ASMR и, возможно, девочек-подростков». Или когда в новостях отмечалось преобладание на YouTube лошадиного скотоложства – «ничего, связанного с лошадьми». Поток видеороликов и критических репортажей накапливался в почте сотрудников отдела маркетинга каждое утро. Стэплтон беспокоилась, что «Топливо» вызывает у команды ощущение, будто YouTube высвечивает в человеке худшее.

Начинающийся корпоратив предлагал приятный отдых от этого потока. За исключением одного пункта повестки дня: сотрудникам сказали, что им придется прервать длительный мораторий и начать использовать корпоративные аккаунты YouTube для продвижения Пьюдипая (PewDiePie). Этот приказ, как все поняли, пришел сверху, «от Сьюзен». Имелась в виду Сьюзен Воджицки, первый маркетолог Google и исполнительный директор YouTube с 2014 года.

Каждый человек на курорте знал историю Пьюдипая.

Настоящее имя: Феликс Чельберг; швед; возраст около тридцати; любит выкрикивать свой онлайн-псевдоним в качестве обычного приветствия в собственных видео: «Пью-ди-пааай!» Он был самой большой звездой YouTube по метрике, изобретенной компанией: «подписчики». Зрители нажимали на крошечную красную кнопку, чтобы подписаться на создателей видео (как на журнал или пакет кабельного телевидения, только бесплатно). Когда YouTube внедрил эту функцию, ее изобретатели и представить себе не могли, что какой-либо конкретный вещатель получит более нескольких миллионов подписчиков. К марту 2019 года у одноименного канала Пьюдипая было почти 100 миллионов подписчиков, что сопоставимо с количеством людей, подписанных на таких знаменитостей, как Майли Сайрус и Кэти Перри. Чельберг дебютировал как Пьюдипай девятью годами ранее (а для YouTube это чуть ли не целая эпоха), транслируя, как он играет в видеоигры, и по своему усмотрению публикуя ролики, как и все прочие пользователи, прямо в широкой видеоканве. Со временем он собрал невероятно преданную базу поклонников.