Детский мир: перезагрузка

Авторский коллектив:

Дмитрий Соколов-Митрич, Евгения Пищикова, Никита Аронов, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Мариам Петросян, Андрей Аношин, Алена Корк

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Издано при поддержке: ПАО АФК «Система»

© Текст. Лаборатория «Однажды»

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

Предисловие. Два слова, или Как культура стала торговлей, а торговля – культурой

Возможно, отечественного читателя это удивит, но за пределами постсоветского пространства специализированных детских торговых сетей почти нет. Там товары для малышей покупают в торговых центрах, гипермаркетах, интернете, а базовые вещи вроде детского питания – в универсамах у дома.

А еще наш человек удивится, узнав, что и в Советском Союзе никакой единой сети детских магазинов не существовало. Да, торговые объекты в Мурманске, Самарканде и Владивостоке носили одинаковое название, «Детский мир», но функционировали абсолютно независимо друг от друга – объединяли их только эти два слова. Иногда магазины в одном городе были связаны друг с другом, но после распада СССР никаких детских сетей в России не осталось.

Зато осталось нечто нематериальное: сама идея, что у детей должен быть свой, особый универмаг. И выражается она вот в этих двух словах – «Детский мир». Тут мы видим редкий пример того, как из идеи, причем не технической, а мировоззренческой, выросла целая отрасль.

Детский ретейл в России – высококонкурентный рынок, участники которого, пытаясь на нем утвердиться, реализовывали несколько разных подходов. Да и внутри каждой компании не было «заранее утвержденного» плана, на который можно было положиться на годы вперед. Все участники гонки меняли концепции, экспериментировали, падали и поднимались, делали ошибки и набивали шишки. До многого доходили своим умом. Им даже поучиться было не у кого. Это не супермаркеты или гипермаркеты, где можно выписать из-за границы специалиста, который уже все умеет и знает.

Конечно, базовые правила действуют для любого ретейла. Но все знают, что нет ничего важнее деталей. На наших глазах на стыке общемировых представлений о современном ретейлостроительстве и отечественной идеи особого детского магазина и появился на свет этот большой и сложный бизнес.

В третий раз читатель удивится, узнав, что победившая в битве конкурентов компания «Детский мир» не имела ровным счетом никаких стартовых преимуществ. Даже название это в 1990-х использовали все кому не лень и не считали его брендом.

Что же до торговли в знаменитом здании в центре Москвы, то «Детский мир» был там не более чем арендатором. И когда компания в итоге покинула сакральное место на Лубянке, ничего не обрушилось и ничего особенного не произошло ни для одного из участников процесса.

Компания в принципе никогда не имела собственных помещений и не стремилась владеть недвижимостью. Сеть несколько раз меняла флагманский магазин и всегда оставляла за собой возможность отказаться от любого торгового объекта.

В этом, пожалуй, и была особая сила «Детского мира». В понимании того, что ретейл – это не стены и торговое оборудование и даже не расположение, а нечто нематериальное: то, что можно назвать словом «культура».

Так что данная книга – не только бизнес-история развития актива руками менеджеров АФК «Система». История эта сама по себе захватывающая и полезная, но изложение фактов мы будем время от времени прерывать двумя лирическими сериалами небольших отступлений. Первый – исторический, называется «Сотворение “Детского мира”» и посвящен советской эпохе бренда. Второй – антропологический, «Игрушки, которые нас воспитали». В нем мы поностальгируем и поймем обо всех нас что-то самое важное. А помогут нам в этом известные поэты, писатели, журналисты: Дина Рубина, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Дмитрий Соколов-Митрич и Мариам Петросян.

Ведь в конечном счете стратегию любой компании можно описать с помощью общеизвестного, но, как и все истинные банальности, безупречно точного афоризма: «Неважно, в каком мире ты живешь, – важно, какой мир живет в тебе». Внутри компании «Детский мир» живет «Детский мир», советский бренд и его история – как сохраненный во всей полноте уникальный объект, как культурная закваска. А сама компания, поднявшись (в том числе) и на ней, но и использовавшая новые знания и множество личных интеллектуальных и технологических решений, растет. Идет вперед.

Именно об этом пути и расскажет наша книга.

Вид на «Детский мир» на площади Дзержинского со стороны проспекта Маркса. Июнь 1957.

Николай Рахманов, Евгений Кассин / ТАСС

Глава 1. Десять лет одиночества

Это рассказ о 1990-х, о том десятилетии, когда «Детский мир» на время перестал быть сетью и снова сделался одним-единственным магазином. Именно тогда в нем закладывались основы современной торговли и некоторые важнейшие принципы, которым компания следует до сих пор.

А еще вы узнаете, что такое черный сисадмин, почему великое здание может стать ненужным и как у «Детского мира» случилось раздвоение личности.

6 июня 1957 года открылось здание «Центрального Детского мира» (ЦДМ) на площади Дзержинского (ныне Лубянка), нового флагманского магазина фирмы «Детский мир», которая была учреждена и работала в Москве с 1947 года.

Журнал «Огонек» в те дни так описывал явление особенного магазина: «На его четырех этажах, где разместилось более ста секций и салонов, можно купить все, что нужно человеку со дня рождения до окончания школы и получения аттестата. Для матерей с грудными детьми предусмотрен отдельный вход, откуда они сразу попадают в отдел “Для самых маленьких”. Школьникам надо подниматься на четвертый этаж, но это легко сделать – в магазине есть эскалаторы, такие же, как в метро»^[1].

На самом деле у магазина тогда случилось два открытия. На первом, 5 июня, главными гостями были Екатерина Алексеевна Фурцева, тогда первый секретарь Московского комитета КПСС, и Николай Иванович Бобровников, председатель исполкома Моссовета. То был день, когда в «Детский мир» пригласили строителей здания и предложили им – в качестве поощрения – стать первыми покупателями в новом магазине. А вот о втором торжестве пишут реже, хотя на нем присутствовали гораздо более высокопоставленные лица: Хрущев и Микоян. Никита Сергеевич, уже ступивший на дорогу упрощения всего и вся, был магазином недоволен – мол, слишком шикарный. А вот Анастас Иванович на огоньковской фотографии выглядит радостным чрезвычайно. Почему же так?

А потому, что именно Микояна, в то время министра торговли СССР, можно назвать если не родным отцом «Детского мира», то уж точно крестным. Именно он ЦДМ и задумал, и воплотил в жизнь, именно его визирующая подпись стоит на постановлении о строительстве.

Анастас Иванович Микоян, член Президиума ЦК КПСС. 1965 г.

Фотохроника ТАСС

Анастас Иванович любил большие нарядные магазины. Однажды в командировке он увидел нью-йоркский Macy’s, все девять его великолепных этажей, выстроенных в стиле манхэттенского ар-деко. Технические новинки, которыми щеголял магазин, – крутящиеся кронштейны для демонстрации платьев, электрические машинки для чистки обуви и взбивания коктейлей, эскалаторы, еще с деревянными ступенями, – произвели на партработника впечатление. И он решил, что такие же магазины нужны и советским людям.

Первым он открыл ГУМ – в 1953 году. И в этом его новом детище были и рентгеновские аппараты для определения, хорошо ли сидят туфли, и вертящиеся кронштейны, и мультиуслуги – сберкасса, кафе, ателье, показы мод. Мороженое у фонтана. Сразу ставший знаменитым «Гастроном номер 1», через который Микоян пропускал новинки своей пищевой промышленности – потому что за нее он тоже отвечал.

А открыв свой намечтанный большой универсальный магазин, который сразу окрестили символом оттепели, уже в октябре 1953-го Микоян сообщил, что городу нужен еще один – ГУМ для детей. И в этом его решении были не только мечта, но и расчет.

Фирму «Детский мир» и магазин детских товаров на соседней улице Кирова (ныне Мясницкая) Анастас Иванович открыл еще в 1947-м – и не только как подарок детям после тягот войны. Он ждал послевоенного беби-бума, о котором говорили социологи всего мира, – и, конечно, беби-бум случился. Феноменальный взлет рождаемости в первое послевоенное десятилетие не повторен до сих пор. С 1950 по 1960 год численность населения СССР увеличилась на 30 миллионов человек. Ну, и какой коммерсант в такой ситуации не озаботится стремительной организацией торговли детскими товарами – когда спрос настолько превышает предложение?