3. Получить мотивацию или поддержку. Часто люди следят за похожими на них лидерами мнений или за теми, на кого хотят походить. Как инфлюенсеру удалось сделать свое тело красивым и спортивным? Выйти замуж или развестись, все начав с чистого листа? Переехать за границу? Поступить на MBA^[3]? Устроить кругосветное путешествие без отрыва от работы? Мы следим за успешными, по нашим меркам, людьми, чтобы разобраться, как они добились того, о чем мы пока только мечтаем или давно думаем, но не можем решиться. А если у вас и у лидера мнений похожие стартовые условия и мечты, следить за ним будет еще интереснее. Наблюдение за лидерами мнений мотивирует на действия, ведь если они смогли добиться успеха или решить свою проблему, значит, сможете и вы – нужно лишь понять, в чем секрет успеха. Бывает, что такой контент от лидера мнений может помочь в трудный момент или даже изменить вашу жизнь в лучшую сторону.

4. Увидеть, как живут другие. В первую очередь люди стремятся к контакту с другими людьми. Социальные сети – самый простой и легальный способ подсматривать за теми, с кем хотелось бы общаться. Блоги – это окна в жизнь, которая пока недоступна. Подписчики могут посмотреть на фотографии с корпоратива, со строительной площадки дома для большой семьи, громкой свадьбы, отдыха на Мальдивах, чтобы узнать, как живут другие. Чем честнее лидер мнений в своем блоге, тем сильнее он «цепляет» аудиторию. При этом искренний инфлюенсер собирает вокруг себя как суперлояльных поклонников, так и хейтеров.

5. Поднять настроение и отдохнуть. Не все приходят к лидерам мнений за пользой – иногда просто хочется посмотреть на красивые картинки, классные танцевальные видео или посмеяться над веселыми скетчами. Поэтому подписываются на юмористов, путешественников, фотографов, стендаперов и тех, кто умеет красиво и весело жить и все это снимать.

Какими бывают лидеры мнений

Лидеров мнений можно условно разделить на следующие категории:

Известные в узких кругах люди и нишевые эксперты

Эти инфлюенсеры хорошо разбираются в том, о чем рассказывают, и занимают определенную нишу в медиапространстве. Обязательно изучите, с чем именно работает лидер мнений. К примеру, если вы бьюти-бренд, то не стоит выходить с предложением о сотрудничестве к инфлюенсерам, которые освещают тему автомобилей.

Какими бывают ниши: бьюти, фэшн, личные финансы, секс, тревел, фуд, фитнес, спорт, ЗОЖ, ПП, лайфстайл, гейминг, мода, феминизм, экология, авто, саморазвитие, театр, политика, кино, психология, коучинг и многие другие. Это разделение весьма условно: иногда лидеры мнений успешно совмещают сразу несколько ниш или меняют их в процессе развития блога и смены интересов. Как при переключении на новую тему лидеры мнений не теряют подписчиков? Им помогает личный бренд: личность – связующее звено, удерживающее аудиторию вне зависимости от тематики блога. Люди в первую очередь следят за человеком.

Примеры: Саша Новикова (лайфстайл, фитнес, ЗОЖ), Мари Новосад (секс и психология), Анастасия Чижевская (экология, личные финансы и переезд в Аргентину), Юлия Катькало (мода и стиль).

Селебрити

Это медийные, прославленные и узнаваемые люди. Имена знаменитостей на слуху, и они не нуждаются в дополнительном представлении. У них большое количество рекламных предложений, высокие гонорары, плотный график, и к ним довольно сложно подобраться без личных связей. Чаще всего общаться с такими людьми приходится через их агента, директора или менеджера.

Какими бывают селебрити: актеры, певцы, танцоры, телеведущие, спортсмены, музыканты, политики, дизайнеры, модели и так далее.

Примеры: Ксения Собчак, Ольга Бузова, Регина Тодоренко, Наталья Водянова.

Лидеров мнений также можно разделить по площадкам, на которых им удалось собрать аудиторию:

• Instagram: Варя Веденеева (@varyavedeneeva), Маша Давай (@masha_davay), Валерия Чекалина (@ler_chek), Ольга Кравцова (@kkkrem);

• YouTube: Ирина Шихман^[4] («А поговорить?»), Татьяна Мингалимова («Нежный редактор»), Алексей Пивоваров^[5] («Редакция»);

• TikTok: Даня Милохин (@danya_milokhin), Аня Покров (@pokrov), Дина Саева (@dina);

• Telegram: Татьяна Столяр, Юлия Пош и Наталья Архангельская («Антиглянец»), Екатерина Федорова (Good morning, Karl!), Адэль Мифтахова (don’t touch my face), Мария Милерюс («Бьютимаргиналия»);

• Facebook: Дмитрий Алешковский^[6], Владимир Гуриев, Евгений Ройзман^[7];

• Twitter: Анатолий Капустин (@A_Kapustin), Александр Плющев^[8] (@plushev), Алексей Венедиктов^[9] (@aavst);

• Подкасты: Лика Кремер (студия подкастов «Либо/Либо»), Анастасия Красильникова («Дочь разбойника»), Анна Ковалева (студия подкастов «Шторм»).

Сегодня набирает силу тренд на омниканальность, то есть взаимодействие с аудиторией через различные каналы коммуникации, объединенные между собой, поэтому лидеры мнений все чаще активно работают с несколькими социальными сетями. Омниканальность позволяет быстро адаптироваться к переменам. Если инфлюенсер представлен только на одной медиаплощадке, то он довольно уязвим – стоит ограничить к ней доступ, и инфлюенсер потеряет свое влияние и, как следствие, рекламные контракты.

Например, в первом полугодии 2022 года инфлюенсерам пришлось массово мигрировать в доступные в России социальные сети, нередко заводя совсем новые аккаунты: так, например, появилось очень много новых Telegram-каналов, а у VK началась новая эпоха.

Количество медиаплощадок растет: появляются социальные сети вроде Locals.org, которую продвигает Наталья Водянова, или стремительно распространившегося, а затем утихшего Clubhouse. Не всегда понятно, какой из проектов станет успешным, но почти каждая площадка рождает своих лидеров мнений – и вы можете рассматривать сотрудничество с теми из них, кто разделяет ваши ценности и месседж вашего проекта.

Поймите, на какой площадке собирается основная аудитория инфлюенсера, – так вы узнаете, подходит он вам или нет. Если ваш продукт лучше показывать, а не описывать словами, сделайте промо у Instagram- или YouTube-блогеров, развивайте визуальные каналы бренда. К примеру, такая стратегия подойдет компаниям, продающим аксессуары, одежду, посуду, наборы для сервировки стола, цветы, мебель и другие товары, на которые лучше посмотреть перед покупкой. Если же вы хотите повысить узнаваемость бренда, сформировать позиционирование, сделать акцент на смыслы, то есть решить имиджевые задачи, можете обратиться к создателям подкастов. Помните: на каждой площадке контент выпускают в разные сроки. Например, у YouTube-блогеров чаще всего есть четкое расписание для публикаций, а в Instagram или Telegram выложить контент сравнительно быстро.

По количеству подписчиков можно условно разделить лидеров мнений на несколько категорий, у каждой из которых есть свои особенности:

1. Наноинфлюенсеры – от 1 до 10 тыс. подписчиков

У них небольшая, но очень вовлеченная аудитория, к ним прислушивается ближний круг: коллеги, товарищи, друзья, однокурсники. В последние годы бренды все чаще обращают внимание на обладателей всего нескольких тысяч подписчиков в Instagram именно из-за лояльности комьюнити – это тоже современный тренд в маркетинге. Наноинфлюенсеры создают интересный, вовлекающий контент, и им верят, так как аудитория не ждет от них проплаченной рекламы. Для наноинфлюенсеров блогинг – это хобби, которое сочетается с основной работой, поэтому они часто готовы к бартерному сотрудничеству. Вы можете обратиться к ним, если денег на продвижение нет. Обычно наноинфлюенсеры легко идут на контакт, ответственно подходят к партнерству и видят в нем взаимную выгоду.

2. Микроинфлюенсеры – от 10 до 100–200 тыс. подписчиков

Микроинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений. Большинству людей они ближе и понятнее, чем инфлюенсеры с большим количеством подписчиков, потому что очень похожи на тех, кого можно встретить на вечеринке, в книжном магазине, компьютерном клубе – то есть где угодно. Словам таких людей доверяют больше, чем словам актеров и певцов, чья жизнь не похожа на жизнь среднестатистического россиянина. Контент микроинфлюенсеров эффективнее «цепляет» людей, похожих на них, – это стимулирует будущие продажи и увеличивает клиентскую базу бренда. Послания от нишевых инфлюенсеров попадают точно в цель – в сердце потенциальному покупателю.

В то время как звезды обсуждают все подряд, микроинфлюенсеры работают в рамках выбранной темы. Лидеры мнений с аудиторией от 10 до 200 тыс. подписчиков, как правило, много общаются с поклонниками, открыты к сотрудничеству, если вы четко сформулируете запрос и покажете, что понимаете, чем занимается человек, а также разделяете его ценности. Стоить рекламное размещение у микроинфлюенсера будет дешевле, чем у очень крупного лидера мнений, а связь с аудиторией у него прочнее, поэтому зачастую бренды предпочитают сотрудничать с десятком небольших инфлюенсеров, а не с одним миллионником.

3. Макроинфлюенсеры – от 100–200 тыс. до 1 млн подписчиков