В подавляющем большинстве случаев, когда речь идет о маркетинге, обсуждение сводится к поиску неких волшебных слов, роликов, баннеров: стоит сказать или показать их нашему потенциальному клиенту, чтобы максимально воздействовать на его волю, сознание и решение о покупке, как он немедленно приобретет продукт.

При таком отношении потенциальные покупатели почему-то начинают восприниматься как безвольные существа, а те, кто обращается к ним с каким-то предложением, – как полубоги, способные одной фразой вызвать желание купить. Если усугубить идею, клиент – уже не личность, а некий объект; у него где-то запрятана кнопка, отыскав которую, можно добиться передачи денег за покупку. И конечно же, все эти потенциальные клиенты собираются толпой в каком-то одном месте, и задача маркетолога – это место найти.

Я специально утрирую: так нагляднее, так очевиднее ошибка.

Наши покупатели – взрослые, рациональные люди, обладающие разумом, жизненным опытом, свободой воли, находящиеся в своем контексте. И любое решение о том или ином действии будет приниматься на основании всех этих факторов, а не только на основании наших потенциально «всемогущих» коммуникаций или предложения.

(Отдельно отмечу, что, безусловно, есть люди, склонные к спонтанным, эмоциональным и невзвешенным решениям, даже если речь идет о B2B: такова человеческая природа. И об эмоциональной стороне B2B-коммуникации я также напишу в разделе, посвященном важности бренда для IT-продуктов.)

Почему я решила заострить внимание на том, что наши потенциальные клиенты – вовсе не «объекты с кнопкой»? Потому что именно такое отношение к клиентам ведет к достаточно уродливым по форме и сути коммуникациям: «преследующему» маркетингу, спаму, навязчивому общению. Это не может не влиять в целом на восприятие компании, которая так поступает по отношению к своим клиентам. Люди всегда тонко чувствуют, когда их не особо уважают (а подобная «объективизация» и есть проявление неуважения), и, скажем прямо, не любят этого.

Эффективность спам-методов и других «эксплуатирующих» подходов в коммуникациях достаточно высока. Поэтому принятие решения о том, использовать их или нет, а также определение достаточной этичности, во-первых, лежит в плоскости именно этики, а не оценки эффективности. А во-вторых, для каждой компании и каждого продукта оценка будет индивидуальной.

При этом достаточно глубокое погружение в контекст существования потенциальных клиентов, внимание к их потребностям, умение глубоко их воспринимать и выражать готовность помочь с их удовлетворением в долгосрочной коммуникации в краткосрочной перспективе могут оказаться менее эффективными, чем «объективизация». Но в более продолжительном сотрудничестве такой подход точно покажет свои преимущества.

Поэтому в книге я стремлюсь показать, как глубокое понимание потребностей потенциального клиента, а также умение донести до него довольно много сложной информации и объяснить ценность продукта, уважение к преодолению клиентом сложностей в понимании продукта ведут к успешным продажам. Без навязывания, преследующих коммуникаций и спама!

Маркетинг – это не только набор инструментов, но и определенная система мышления, в основе которой лежат умение и готовность понимать и изучать своего клиента и его потребности. Так вкратце можно передать смысл моего персонального этического кодекса маркетолога.

Почему эту книгу надо прочитать фаундеру

Фаундеры переживают за свой проект, как за родного ребенка. В своем собственном бизнесе фаундеры очень долго остаются самыми загруженными сотрудниками, которым приходится заниматься буквально всем. С огромным уважением отношусь к тому, сколько делают эти люди и какой смелостью они обладают, развивая новые продукты. К сожалению, такие бизнесы растут и развиваются, проходя сложный путь зарабатывания собственного опыта. И цена этого опыта может быть высокой, и сам опыт – болезненным. При этом из-за высокой занятости нет возможности погружаться в тематику маркетинга, который стал достаточно сложным и требующим вникания. И даже вариант «нанять маркетолога» не особо помогает, потому что маркетолог «объясняет что-то на своем маркетинговом языке», и даже просто понять, что он предлагает, а тем более оценить, хорошо ли он работает, – сложно.

Эта книга облегчит переработку опыта, поможет понять, как декомпозировать бизнес-цели в маркетинговые цели; прочувствовать, как маркетинговые цели связаны с инструментами; узнать, как оценивать результат работы. В конечном итоге это понимание должно привести к более быстрым и устойчивым результатам в продажах и привлечении потребителей.

Почему эту книгу нужно прочитать маркетологу

Я довольно много общалась с коллегами по цеху, другими маркетологами, особенно во время преподавания на курсе «Директор по интернет-маркетингу» в онлайн-школе «Нетология», и давно обратила внимание на одну небольшую проблему, которая часто мешает маркетологам обосновывать свои идеи, связывать маркетинговые инструменты с целями. Большой упор делается на инструменты привлечения, и не хватает комплексного взгляда на продукт, бизнес и проблематику потенциальных клиентов. К сожалению, как я уже говорила и еще не раз повторю, хорошо владеть инструментами платного привлечения недостаточно, особенно если мы имеем дело с несформированным спросом, как это часто бывает в случае с IT-продуктами. Надеюсь, подходы и взгляды, которыми я поделюсь в этой книге, помогут осознать этот пробел и уменьшить его.

Почему в этой книге мало про инструменты

Здесь нет подробных инструкций, как настраивать и оптимизировать кампании в контексте и таргете, как работать с SEO, как оценивать качество телеграм-каналов для размещения, как настраивать сквозную аналитику… Не будет также рекомендаций, как работать с медиа, как писать продающие или информационные тексты и заголовки, как работать на выставках (да, в 2022 году они снова стали актуальными), как проводить семинары, вебинары и конференции. Хотя все это – необходимый арсенал маркетолога, и я не случайно перечислила сейчас не только диджитал, но и традиционные инструменты. Но подробностей не будет. На то есть несколько причин.

Во-первых, маркетинговые инструменты очень активно развиваются; соответственно, любые инструкции по работе с ними быстро устаревают. А книге моей, я надеюсь, уготована долгая жизнь.

Во-вторых, на мой взгляд, сейчас есть достаточно много различных информационных продуктов, которые хорошо объясняют, как работать с разными инструментами маркетинга. Есть обучающие курсы, книги, лекции и так далее: при желании и необходимости эту информацию можно легко найти, стоит она недорого или вовсе бесплатна. Все это очень важно, но мне хочется сосредоточиться на другом, потому что причины пробелов в современном маркетинге, особенно в B2B- IT-, я вижу не в незнании инструментария. Маркетинг состоит из разных аспектов, и недооценка базовых положений в итоге обесценивает и лишает смысла многие операционные активности. Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Что такое маркетинг».

Кому еще может быть полезна эта книга

Строго говоря, то, что я описываю в моей книге, подходит не только тем, кто разрабатывает B2B- IT-продукты. Она также может оказаться полезной и интересной для тех, кто их внедряет, то есть оказывает услуги на базе этих продуктов, – например, интеграторам, агентствам и студиям; а также тем, кто работает в сегменте B2B, но не обязательно занимается IT-продуктами (или вообще не продуктами). Часть подходов может быть использована для продвижения сложных продуктов или услуг с долгим циклом принятия решения. Разница будет только в том, что рынок для этих продуктов или услуг может отличаться по своему развитию от рынка IT-продуктов. Я постараюсь в соответствующих местах обозначать, применимы ли те или иные подходы для В2В-продуктов в целом.

Три основные причины, по которым ваш продукт недостаточно хорошо продается

Эта часть книги нужна для того, чтобы помочь фаундерам сложных продуктов справиться с ограничивающим убеждением относительно устройства маркетинга.

Их мысли нередко выглядят примерно так:

«Нужно найти канал привлечения (какое-то место), где много моей целевой аудитории.

Потом рассказать им что-то про мой продукт.

Конец ознакомительного фрагмента ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ