Современные покупатели, вне зависимости от социального статуса, дохода и возраста, стремятся не просто потратить деньги на еду и развлечения. Они желают знать, откуда происходят ингредиенты для ваших блюд. Где учился шеф-повар, и кто его учил. Почему вы выбрали именно эти предметы сервировки. Они хотят отдавать свои деньги не корпорациям и предпринимателям, а людям, таким же, как они сами. В конце концов, они готовы помогать тем, кому в жизни повезло чуть меньше, и платить больше тем, кто вкладывает свою прибыль в социальное развитие.

В век тотального цейтнота люди проводят долгие часы на работе. У них мало свободного времени. Поэтому, приходя в ваш ресторан, они оставляют в нем не только деньги, но и нечто еще более ценное – свое время. Взамен им нужен не просто завтрак, обед или ужин, а целый комплекс впечатлений, эмоций и информации. Наслаждаться вкусной едой – само собой разумеется.

Когда-то давно хороший бифштекс и свежемолотый кофе уже были залогом вашего успеха. Затем пришла эпоха узнаваемых брендов. Потребители искали знакомые имена, которые гарантировали стабильное и постоянное удовлетворение. Но и этот этап быстро прошел, поскольку потребители ощутили вкус новых кухонь, познакомились с необычными концепциями и новыми способами проведения досуга. Сегодня, с распространением современных средств массовой информации, потребители больше не основывают свой выбор на рекламе или броских вывесках, они руководствуются отзывами других потребителей. Именно сами гости сегодня – те, кто может обеспечить успех вашего бизнеса или прикончить его буквально за недели.

Агрессивная «продающая» реклама теряет свою эффективность. Сегодняшний потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и услуг и, прежде чем приобрести, может оценить их преимущества и недостатки, сделав пару-тройку запросов в поисковике. Так что сегодня на первый план выходят все те рекламные технологии, которые помогают клиенту самостоятельно «достать» информацию о вашем предложении тогда, когда он находится в поиске чего-то подобного.

Все это радикальным образом изменило цели маркетолога. Для того чтобы создать успешный ресторан, вам надо создать осмысленную концепцию, обеспечить наличие точек контакта бренда с потребителями, выбрать агентов влияния на потребителя, а также тщательно разработать стратегию присутствия в цифровом пространстве.

При этом коммуникационное поле вашего бренда создается сегодня часто даже без вашего ведома. Незнание того, что такая коммуникация существует, и неумение ее направлять и использовать для своей выгоды может разрушить весь бизнес.

Уверена, видя, как изменился маркетинг, вы уже знаете, что все вышесказанное – правда. Именно поэтому вы и купили эту книгу.

В то же время не спешите отбрасывать в сторону существующую теорию маркетинга и его классические инструменты и принципы. В мире еще много мест, где традиционные рекламные средства остаются актуальными.

В этой книге вы найдете ответы на вопросы о том, как грамотно выстраивать стратегические и тактические функции маркетинга, какие инструменты наиболее эффективны на сегодняшний день, как управлять традиционными рекламными технологиями и современными каналами коммуникации. Она также подскажет вам несколько простых маркетинговых приемов, способных повлиять на рентабельность бизнеса.

Я продемонстрирую вам, как использовать силу вашего бренда и лояльность ваших клиентов для построения успешного бизнеса. Расскажу, как динамично реагировать на внешние изменения и как выигрывать, даже не ввязываясь в бой.

«Битва за гостя» – это не война с конкурентами. Это, прежде всего, попытка превзойти самих себя.

Стратегический подход к ресторанному маркетингу

По мнению американского эксперта Гари Гамеля (Gary Hamel. Strategy as revolution. – Harvard Business review, July-August, 1996), современное бизнес-планирование уже не может быть в полном смысле «стратегическим». Все чаще тщательно разработанные в кабинетах руководителей стратегии рушатся о банальную некомпетентность либо нежелание рядовых сотрудников разделять общие цели. Помимо этого при современном темпе технологических и прочих изменений так называемое состояние «турбулентности» в экономике или отдельной организации перестало быть признаком кризиса, а превратилось в обычное состояние дел практически в любой сфере деятельности.

Даже сам термин «турбулентность» теперь не только и не столько относится к фактическому влиянию конкретных процессов на деятельность компаний, сколько является результатом повышенной скорости изменения внешней среды. И хотя понятие «турбулентность» подразумевает последующий период спокойствия, по мнению многих экспертов, в современном бизнесе он уже фактически невозможен. Гари Гамель считает, что актуальный подход (статья опубликована более 25 лет назад) к планированию развития компании должен стать более оперативным и изобретательным. Алан М. Глассман, автор книги Thinking Strategically in Turbulent Times (2005), в целом поддерживает эту точку зрения, утверждая, что стратегическим можно считать такой подход организации, при котором решения принимаются достаточно быстро и в соответствии с текущими изменениями окружения.

По мнению другого бизнес-эксперта, Эрика Виардо, назначение стратегии – не в том, чтобы выиграть, а в том, чтобы создать успешную организацию на много лет (Eric Viardot, The Timeless Principles of Successful Business Strategy, 2011). Достаточно взглянуть на компании как на империи. Самые яркие из них – далеко не самые долговечные. Империя Александра Великого просуществовала 12 лет, Наполеона – 19 лет. При этом Оттоманская империя просуществовала 650 лет, а Романо-Византийская – почти 1500, империи Японии и Китая – еще дольше.

Индустрия гостеприимства, и в частности ресторанный бизнес, является одной из наиболее динамичных отраслей и очень зависит от человеческого фактора. Опыт посещения ресторана и, как результат, коммерческий успех заведения в настоящее время в основном обусловлены качественной и инновационной работой по трем стратегическим направлениям:

РАЗВИТИЕ БРЕНДА

УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Именно они объединяют в себе практически все точки соприкосновения гостя с вашим заведением, поэтому мощный фокус на эти три области способен существенно повлиять на ситуацию в бизнесе.

Рассматривая маркетинговую стратегию в ресторанном бизнесе, мы будем в основном говорить о создании и развитии бренда, концепции и выстраивании отношений с гостями. Однако нельзя не упомянуть и о том, что отлично выстроенная работа с персоналом, а также грамотное внедрение передовых информационных технологий являются обязательным условием успешной реализации любых маркетинговых планов.

Кстати, развитие брендов жизненно важно даже на рынках сырья (commodities). Когда-то такие товары, как кофе, мыло и бананы, при продаже не идентифицировались какими-либо торговыми марками, однако со временем появились известные бренды: кофе Maxwell House, мыло Lux, бананы Chiquita. На первый взгляд, в этом не было необходимости, ведь качество продуктов у всех было одинаковым, а конкуренция между продавцами могла вестись лишь на уровне цены. Однако со временем, привыкнув к брендам, потребитель поверил, что продающиеся под той или иной маркой продукты действительно отличаются друг от друга, и начал отдавать предпочтение продуктам известных производителей. Аналогичная тенденция наблюдается и в индустрии гостеприимства: два почти одинаковых ресторана или кофейни с похожим ассортиментом и ценами могут восприниматься гостями как совершенно отличные друг от друга заведения только за счет «маркировки» и «смысла», которые были созданы в процессе брендинга.

Конкуренция приводит к тому, что вы можете выжить только при условии создания сильного бренда со своей историей и харизмой, а также благодаря развитию эмоциональной связи между клиентами и брендом, который становится важной частью их жизни. Давайте сосредоточимся на том, как создать такой бренд.

Разработка концепции

Остановитесь на минутку и задумайтесь. Какую ценность вы создаете для гостей? Что выделяет вас в ряду конкурентов? Кто является вашим клиентом, и почему он или она выбрали именно ваш ресторан?

В начале было слово

Говоря о стратегическом подходе к созданию бренда, важно вспомнить библейскую истину: В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. Да, именно так – одно слово. Не фраза, не меморандум и даже не бизнес-план. Слово как семя, зерно, исток. Прежде чем планировать концепцию заведения или заказывать дизайнеру логотип, стоит задуматься: что такого особенного вы собираетесь сделать? Чем ваш подход к бизнесу будет отличаться от конкурентов? Почему гость должен выбрать именно вас?

В 1984 году, размышляя о своем первом бизнесе, самый известный ресторатор США Дэнни Мейер задался вопросом^[1]: что именно должно быть в его заведении, чтобы гости поехали сюда ужинать через полгорода? Безусловно, в ресторане необходимы отличные еда и сервис, но разве в этом есть что-то необыкновенное? В Нью-Йорке и в то время было много ресторанов, способных привлечь высококвалифицированного шеф-повара, закупить лучшие ингредиенты, нанять первоклассный персонал и обучить всем тонкостям обслуживания. У Мейера не было миллионов долларов, чтобы тягаться с гигантами ресторанного бизнеса, а его заведение находилось отнюдь не в центре города.