Возможно, разница между нелегальным просмотром и кражей в магазине сводится к вероятности быть пойманным. Но это далеко не все. HBO может легко выяснить, кто ворует его контент. Именно так поступила Американская ассоциация звукозаписывающих компаний, когда выявила меломанов, скачивающих музыку через Napster, и предъявила каждому из них иски на миллионы долларов. HBO может узнать, кто вы, но предпочитает смотреть в другом направлении.

С раннего детства нас учат уважать чужие вещи. Это уважение согласуется с инстинктом, укоренившимся в самых примитивных частях нашего мозга. Бульдоги, птицы и медведи умеют держаться подальше от чужих территорий. Но человеческая интуиция по-другому реагирует на что-то неосязаемое, например на идеи. Как показало одно исследование, если вы слышите «это мое» от дошкольника, «вы можете быть уверены, что кто-то украл его игрушку или еду, а не его шутку, рассказ или песню»^[16]. Возможно, просмотр контента просто не активирует ту же примитивную часть нашего мозга. И вероятно, именно поэтому совместное использование паролей не кажется неправильным ни с моральной, ни с юридической точки зрения.

Владельцы контента понимают это. Они пытались, с незначительным успехом, изменить наше отношение к цифровым продуктам и сделать так, чтобы они больше походили на твердые физические вещи. Отсюда устрашающего вида уведомления в начале фильмов, записанных на DVD-дисках, от Интерпола и строгие предупреждения о том, что «пиратство – это преступление, в котором есть жертвы». Даже термин интеллектуальная собственность является частью этой битвы. Юристы в области авторского права, патентов и товарных знаков придумали эту фразу, чтобы увязать проблемы своих клиентов с нашими интуитивными представлениями о физических вещах^[17]. Они знают, что для нашего примитивного «я» авторское право не является собственностью.

В самой простой форме владельцы контента и пользователи ведут битву за право владения продуктом. Должны ли цифровые товары быть бесплатными для распространения: например, передача запоминающейся мелодии, которую вы услышали на концерте? Или это должно быть обычное имущество, как кружка или велосипед, которые закон, обычай и мораль запрещают нам брать, даже если представится возможность? Возможны обе истории.

Что лежит в основе истории с владельцем контента? Конфликт Knee Defender вдохновляется не интуицией, а принадлежностью, первенством и обладанием. Требования HBO обращаются к другому ключевому убеждению – идее о том, что труд оправдывает право владения продуктом, возникающим благодаря этому труду, что вы и только вы заслуживаете того, чтобы пожинать то, что посеяли.

Часто вознаграждение за труд кажется правильным и справедливым, но его получает лишь один участник состязания^[18]. Мир моды предлагает мощный контрпример. Модные дизайнеры строят состояния, копируя творения друг друга. Труд, который идет на разработку оригинального дизайна одежды, не защищен. Подделки – это не воровство. Они совершенно легальны. Во многих сферах современной экономики – будь то рецепты поваров, спортивные игры тренеров, выступления комиков и множество других творческих арен – мы придерживаемся того мнения, что живая конкуренция и ничем не ограниченные инновации важнее, чем вознаграждение за творческий труд правом собственности. Другими словами, часто действует правило: я пожинаю то, что ты сеешь. Каждый год модные дизайнеры подталкивают Конгресс к изменению правил, чтобы они могли пожинать то, что «шьют», однако они проигрывают.

Музыкальная индустрия оказалась более эффективна в лоббировании своих интересов в Конгрессе, чем дома высокой моды. Теперь, согласно законодательству, цифровая музыка должна учитывать правила обладания, принятые в данной отрасли. На основании этого закона представители индустрии подавали судебные иски, добивались решения в свою пользу или выносили предупреждения по меньшей мере тридцати тысячам человек. К несчастью для крупных музыкальных лейблов, вся эта деятельность не положила конец нелегальному скачиванию, но настроила общественное мнение против него.

HBO смотрел и учился. Он понял, что, как писали в газете TechCrunch, «совместное использование учетных записей, как правило, является серой зоной в мире онлайн-трансляций»^[19]. HBO решил принять стратегическую неопределенность. Хотя это может показаться безумием, сеть поощряет кражу своего продукта. Руководители HBO хорошо осведомлены о ваших (и ваших детей, и наших учеников) несанкционированных просмотрах. Но вместо того чтобы обращаться с потенциальными клиентами как с преступниками, HBO привлекает Уортэм и ее друзей к участию в своих шоу.

Генеральный директор HBO Ричард Плеплер с гордостью назвал стратегию компании по борьбе с пиратством «потрясающим маркетинговым инструментом для следующего поколения зрителей»^[20]. Совместное использование паролей, продолжил Плеплер, «позволяет познакомиться с брендом большему количеству людей и дает им возможность, как мы надеемся, к нему пристраститься». В цитате, которая зажгла интернет, Плеплер добавил: «Мы занимаемся тем, что создаем зависимых, воспитываем видеозависимых. Мы делаем это, делая доступными наш продукт, наш бренд, наши шоу как можно большему количеству людей».

Конкуренты заметили контринтуитивный подход HBO к модели владения контентом и до определенного момента следовали их примеру. Генеральный директор Netflix Рид Хастингс сказал: «Мы любим людей, которые делятся Netflix. Это положительный момент, а не отрицательный»^[21]. Но Netflix позволяет использовать базовую учетную запись одновременно только на одном устройстве.

Для HBO и Netflix стратегия зависит от того, что Уортэм и другие молодые зрители верят, что они воруют, но совсем немного. Плеплер и Хастингс хотят, чтобы множество зрителей были одержимы их контентом, независимо от того, платят они в настоящее время за подписку или нет. Они надеются, что, когда сегодняшние пираты начнут получать доход, они тоже будут платить, и ощущение легальности им очень понравится.

Долгосрочный план выглядит еще более хитрым. Плеплер и Хастингс стремятся привлечь зрителей на свою сторону: интеллектуальная собственность – это собственность, и пока что они великодушно позволяют вам красть контент в данный момент.

Скрытые правила владения собственностью

Эта книга о драках из-за мест в самолетах и обмене паролями от HBO. Речь в ней идет о том, могут ли иммигранты начать бизнес по доставке еды, почему спасительные лекарства не поступают на рынок, а также о десятках других проблем и загадок из всех сфер жизни. Однако на самом деле в ней говорится о том, как разные способы владения вещами связывают все эти загадки – от взлета новой американской аристократии до решения проблемы изменения климата. К концу этой книги вы будете смотреть на мир вокруг себя новым удивительным образом и поймете, что он основан на очень небольшом количестве фундаментальных идей.

Прежде чем отправить вас в эту поездку, мы хотим рассказать вам, что нами движет. Мы оба преподаем уже давно – более двадцати пяти лет каждый. У нас неплохо получается: наши студенты признали нас обоих «Профессорами года». Между нами говоря, мы помогли обучить более пяти тысяч юристов, бизнесменов и защитников окружающей среды. Больше всего нам нравится наблюдать, как «моргают лампочки», когда студенты понимают, что нет ничего предопределенного в том, как обладание управляет нашим поведением, и что несколько простых принципов управляют сложным миром.

«Это мое!» раскрывает суть нашей преподавательской и научной работы: мы хотим, чтобы вы могли получить знания, не оплачивая больших счетов за обучение. В качестве примера того, что должно произойти, мы хотим вернуться к историям, которые уже рассказали, и выделить три принципа обладания и управления чем-либо, которые они воплощают:

1. Наши основные установки, связанные с владением имуществом, неверны.

Задумайтесь на минутку, сколько существует общепринятых правил относительно того, что является моим. Это линза, через которую мы с детства учимся тому, что означает право собственности. Вот шесть таких принципов, которые, как оказалось, обозначают все способы первоначального владения скудными ресурсами:

• Первым пришел – первым обслужен.

• Собственность диктует законы.

• Что посеял, то и пожнешь.

• Мой дом – моя крепость.

• Мое тело – мое дело.

• Кроткие унаследуют землю.

Независимо от того, запускаете ли вы в небо дроны или настаиваете на конфиденциальности в своем доме, поддерживаете продажу почек или выступаете против этого, с радостью ждете своей очереди или рветесь вперед, вы можете воспользоваться одним из этих правил обладания, чтобы выдвинуть свои притязания.