Читать онлайн «Правильный брендинг»

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Аветисян В.А., Манн И.Б., Черемных И.В., 2022

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2022

Вазген:

Посвящаю моим девочкам: супруге и дочкам.

Спасибо, что терпели меня все это время, верили и поддерживали.

Без вас я бы не справился.

Игорь:

Я посвящаю эту книгу драйверам брендинга – смелым руководителям и инициативным исполнителям.

Вы скоро узнаете, как делать правильный брендинг.

Берите и делайте! Или дайте это сделать нам.

Иван:

Эту книгу я посвящаю тебе, моя Женя, моя вторая половина, мой друг.

С благодарностью за любовь, поддержку и все это расстояние от наших милых Минеральных Вод до того места, где мы сейчас находимся.

Спасибо тебе за каждую минуту этой жизни.

Об авторах

Вазген Аветисян, к.э.н.

Управляющий партнер, сооснователь i²V branding & marketing strategy.

В профессии с 2001 года.

Работал с:

– Bayer AG,

– Braun,

– Eli Lilly,

– GM,

– HP,

– METRO Group,

– Mriya Resort&SPA,

– Nissan,

– Renova,

– Rixos Hotels,

– Sony Ericsson,

– Suzuki,

– Valenta Pharm,

– ВБД,

– ГК «Автопланета»,

– ГК «ЛУДИНГ»,

– ГК «Мартин»,

– ГК «Синергия»,

– ГК «ТАШИР»,

– «Горки Город»,

– МДБ,

– «М.Видео»,

– «РЕСО-Гарантия»,

– «Сбербанк» УA

– и многими другими.

Сертифицированный бизнес-тренер.

Член экспертных советов профессиональных конкурсов и премий.

Преподаватель МШУ Сколково и МГИМО МИД РФ.

Лауреат 16 наград в области стратегического маркетинга и брендинга, в том числе:

– EFFIE,

– San-Francisco WSC,

– Red Apple,

– ММФР,

– Идея!

– Profi,

– EMAА,

– ADCR.

Игорь Манн, к.э.н.

Маркетер номер один в России с 30-летним опытом в маркетинге в России и Европе.

Автор 35+ книг.

Сооснователь i2V branding & marketing strategy.

Иван Черемных

Человек-ракета. Более 15 лет помогает предпринимателям и бизнесменам увеличивать прибыль и строить эффективную систему менеджмента. Автор динамической системы ценообразования в девелопменте, соавтор шести книг.

Сооснователь i2V branding & marketing strategy.

В 2021 году мы решили объединить наш опыт и командыв i2V branding & marketing strategy.

Синергия компетенций трех специалистов (и команд) экстра-класса (маркетинг + менеджмент) способна решить любые маркетинговые задачи, но особо мы решили сконцентрироваться на брендинге и разработке маркетинговых стратегий.

То, что нужно многим сегодня.

То, что нужно будет многим всегда.

11 причин прочитать эту книгу

1. Узнаете, что такое бренд и что такое брендинг. Мы выстрадали эти определения, а вы просто прочитаете:)

2. Расскажем об уникальной модели 5S-брендинга.

3. Модель правильного брендинга, о которой мы расскажем, универсальна: подходит для продукта, компании, персоны, территории.

4. Эта книга – пошаговое руководство по созданию бренда.

5. Она соберет все ваши разрозненные знания о брендинге в одну общую, ясную картину.

6. Увидите карту брендинга, представленную в виде комикса, где всем все будет понятно.

7. В этой книге нет воды (точнее, есть, но только в нашем комиксе: от озера Глубокого до океана Коммуникаций:)

8. Здесь много интересных авторских кейсов.

9. Мы на все 100 % убеждены, что это самая простая книга о брендинге.

10. Вы узнаете, что надо сделать до того, как приступать к брендингу, и что – после создания Брендбука.

11. Вы сможете измерить эффективность брендинга.

Вступительное слово

Вазген:

В проектах по брендингу и разработке маркетинговых стратегий мне часто приходится договариваться с заказчиком о том, что именно мы имеем в виду, когда используем те или иные термины. А в серьезных документах (презентация, коммерческое предложение, договор, техническое задание к нему) таких терминов всегда много.

Оно и понятно.

Маркетинг в нашей стране пока еще не сформировался как самостоятельная и самодостаточная наука. Но сложность восприятия определений и терминов уже рождает неоднозначность их трактовок, а неоднозначность трактовок приводит к сложности коммуникации даже между профессионалами.

Причем не только в нашей стране.

С коллегами и клиентами из Армении, Германии, Испании, Италии, Канады, Китая и даже с некоторыми специалистами с родины маркетинга (США) также приходилось договариваться о том, что мы будем иметь в виду под тем или иным термином.

И причиной, как вы понимаете, был вовсе не языковой барьер.

В результате исторически произошедшей подмены понятий сегодня многие специалисты понимают под брендингом процесс создания торговой марки и элементов идентификации (название, логотип, айдентика, фирменный стиль и так далее). Иногда они вкрапляют туда «архитектуру», «платформу», «ДНК» и прочие умные слова, но, как правило, бесцельно, просто потому, что вроде так надо и принято.

В этой книге речь пойдет не об этом.

Мы лишь вкратце пройдемся по теме визуализации в конце, акцентируя внимание на других, более важных элементах брендинга.

Что такое бренд?

Не буду умничать (мы еще успеем), сразу выскажу наше коллективное мнение:

Бренд – это обещание.

Сильный бренд – обещание, которое выполняется.

Теперь вы чувствуете, видите разницу между логотипом и брендом?

Это та самая причина, которая побуждает потребителей при прочих равных выбирать продукт-бренд, а не продукт с логотипом, пусть и «красивым».

Более того, продукт с логотипом может иметь одинаковые потребительские характеристики с продуктом-брендом (причем по некоторым может даже его превосходить).

Но вы выберете второй, даже если он стоит дороже, при этом сознательно переплачивая.

Вы понимаете, за что.

И это вас устраивает.

Не секрет, что автогиганты не являются прямыми производителями большинства агрегатов, узлов и запасных частей к своим автомобилям. Так, например, одним из поставщиков свечей на сборочный конвейер BMW является Bosch, а элементов трансмиссии – Lemforder, при этом на «оригинальных» запасных частях стоит клеймо BMW.

Эти компании выпускают точно такую же продукцию (на том же заводе, на том же оборудовании и теми же руками) и под своей торговой маркой. Надо ли говорить, что для потребителя в условном «магазине» стоимость свечи BMW отличается от стоимости свечи Bosch? При том, что по сути это продукты с абсолютно тождественными техническими характеристиками.

И если со стоимостью свечи (во врезке выше) все более-менее понятно, то, поскольку объектом брендинга может быть не только продукт (об этом позже), нам потребуется понятие «добавленная стоимость».

Не сильно вдаваясь в экономические термины, но сильно упрощая, обозначим, что добавленная стоимость – это разница между себестоимостью и стоимостью продажи.

Итак, что такое брендинг?

Брендинг – это повышение (добавленной) стоимости¹ объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.

Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.

Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.

Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании Стенли Соммерсби»: «Бренд – это единственное оправдание компании перед своим потребителем за высокую добавленную стоимость, но при этом это важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку».

Мы научим вас создавать эту высокую добавленную стоимость.

Безусловно, есть и другие инструменты и технологии повышения добавленной стоимости.

Какие-то из них находятся в области снижения себестоимости (например, оптимизация производственных процессов, повышение энергоэффективности, внедрение новых технологий, работа с человеческим ресурсом и капиталом и т. д.). Какие-то – в завышении стоимости для потребителя (например, создание ажиотажного спроса, искусственное ограничение предложения и картельные сговоры (это вообще незаконно), «раздувание» популярности и т. д.).

Здесь мы не претендуем на полноту примеров.

Но, перечитав варианты, вы обратите внимание, что каждый из них – инвестиционный проект (требует разных ресурсов).

---

1 Мы используем скобки, чтобы не плодить повторение через слеш (/); здесь и далее следует читать «… повышения стоимости и/или добавленной стоимости …»