Глава 1. Кто такой коммерческий директор?

Удивительно, но большинство людей не задумываются, как и зачем появились коммерческие директора и почему их не было раньше.

Человечество тысячи лет жило в условиях глобального дефицита, спрос по абсолютному большинству товаров и продуктов в разы превышал предложение. Управление продажами сводилось к распределению и максимизации выручки, иногда брали плату даже за само право купить товар по высокой цене. Занимались этим особые люди, которых часто называли приказчиками или управляющими. Они подходили к клиенту с позиции «сверху», диктовали и навязывали свои условия. Они не продавали в обычном смысле этого слова, а разрешали некоторым клиентам купить свой товар по согласованной цене.

С конца XIX века, по мере развития индустриализации, в разных странах происходили промышленные революции. Количество товаров значительно увеличилось, теперь предложение хронически превышало платежеспособный спрос. Поэтому собственникам бизнеса пришлось изменить модель управления продажами. Возникла потребность в управленцах особого типа, которые могут подтолкнуть клиента сделать выбор в вашу пользу. Когда предложение превышает спрос, клиент всегда находится «сверху», продавец «снизу», он просит купить у него, а не разрешает это сделать. Продавец вынужден искать внимания покупателя, заинтересовывать его, завоевывать лояльность, уговаривать его раскрыть свой кошелек.

Человека, управляющего доверием клиентов, руководящего действиями продавцов, маркетологов, рекламщиков, логистов, сервисных служб в России стали называть коммерческим директором.

В современной России почти в любой организации есть топ-менеджер, занимающий должность коммерческого директора, но его реальные полномочия и функциональные обязанности радикально различаются в зависимости от:

• роли собственника бизнеса в текущих вопросах;

• уровня конкуренции за клиента;

• организационной структуры компании;

• роли продаж в основных бизнес-процессах организации.

В нашей стране коммерческий директор коммерческому директору рознь, поскольку более половины юридических лиц по-прежнему распределяют дефицитный продукт или услугу, а не продают ее на конкурентных условиях.

Разберем кейс о скрытой роли коммерческого директора на примере известных брендов!

Всем, кто интересовался феноменальной популярностью продукции Apple, пришлось прочесть труды разных авторов об этой компании, например книгу Уолтера Айзексона «Стив Джобс. Биография». Пишущая братия то превозносила Стива Джобса и его главного инженера Стива Возняка на пьедестал, то поливала их помоями.

Но большинству авторов не удалось объяснить публике, как же Стиву Джобсу, парню без образования, удалось наладить огромное производство и реализацию компьютеров, а потом айподов, айфонов и многого другого. В большинстве книг об этом сказано несколько строк или, как на рисунке на предыдущей странице, «здесь происходит чудо». Кто совершил это чудо? Как он это сделал?

Пока Стив с друзьями собирал в гараже на коленке первые компьютеры и занимался активным самопиаром, Джон Скалли сделал карьеру в компании PepsiCo в качестве директора по маркетингу (директора по развитию). Свое повышение в очень молодом возрасте Скалли получил за серию коммерческих побед над вечным конкурентом – компанией Coca-Cola. Он смог понять, кому и как рекламировать, поставлять и продавать пепси-колу, чтобы обойти кока-колу.

Затем случилось чудо. Даже в «Википедии» нет объяснений, как Джон Скалли с высоты своего положения в обществе и бизнесе разглядел перспективы малюсенькой компании Apple, одной из многих, делающих компьютеры. Как он разрешил уговорить себя стать коммерческим директором организации, которая под его руководством привлекла миллионы долларов акционеров, построила заводы и начала массовый выпуск компьютеров. Он даже руководил компанией Apple более десяти лет.

Подобная история произошла с Рэем Кроком – бывшим коммивояжером, который в 52 года нашел ресторан свой мечты в виде закусочной McDonald’s. Как и в случае с компанией Apple, Рэй Крок не был в числе основателей бизнеса, он по факту стал директором по маркетингу (по развитию бизнеса). Именно он увидел настоящие перспективы этого бизнеса более полно и ярко, чем его основатели. Именно он, Рэй Крок, убедил инвесторов вложить капитал в развитие ресторанного бизнеса по франшизе.

Если верить фильму «Основатель», Крок несколько раз менял продукт, который покупали франшизеры, продвигая бизнес компании McDonald’s. В результате этих трансформаций Крок вытеснил из бизнеса основателей компании, братьев Макдоналдов. Разные авторы автобиографий по-своему представляли, на чем именно McDonald’s делает свои деньги. Одни считали, что на торговле землей и недвижимостью, другие утверждали, что наибольший доход дают прохладительные напитки, а актер, который играл в фильме «Основатель», говорил, что все дело в волшебстве названия McDonald’s, в силе удачного бренда.

Глава 2. Как в мечтах собственников и топ-менеджеров выглядит настоящий коммерческий директор?

Давайте перечислим по пунктам.

• Он приходит в готовый работающий бизнес и делает его больше, мощнее.

• Он лучше собственников знает, кому, как и что продавать.

• Он может заставить остальных управленцев действовать по единому плану увеличения продаж и прибыльности.

Если вы, читая эту книгу, готовитесь к собеседованию на вакансию коммерческого директора, то примите совет: подготовьте рассказ о себе в виде ответов на три вышеуказанных пункта:

• я знаю, как сделать ваш бизнес больше и мощнее;

• я знаю, кому и как продавать ваш продукт;

• я знаю, как заставить ваших сотрудников сделать продукт еще более востребованным и доходным.

У вас не будет конкурентов на собеседовании с первым лицом. В нашей стране после перестройки, после того как полки магазинов заполнились товарами, впервые стали появляться настоящие коммерческие директора, имеющие образование, опыт, ви́дение, психологически готовые вложиться в проект, а не просто люди с должностью комдиректора.

Они стали конкурировать друг с другом за деньги российских покупателей, меняя мир вокруг себя. Вначале это были приезжие иностранцы, представители западных торговых компаний. Затем и российские собственники стали нанимать варягов под названием «экспаты». Прошли годы. Почти все бизнесы и российских, и иностранных компаний возглавляют граждане нашей страны, которые сделали себя и свою карьеру в последние 10–15 лет. У многих сейчас новый суперэтап в жизни, новая приватизация, они получили возможность забрать себе бизнес иностранцев, на которых «гнули спину» последние годы.

Естественно, коммерческие директора отличаются друг от друга, каждый делал свою карьеру особым образом, в привязке к компаниям, в которых получил право реализовать свои таланты. Обычно их навыки и способности соответствуют той сфере продаж, в которой они «видят будущее и управляют им».

Обычно продажи разделяют на:

• транзакционные;

• консультационные;

• стратегические.

Коммерческие директора формировали свою карьеру в соответствии с этим разделением.

1. Есть мастера, которые убеждают большие группы людей прийти именно в этот супермаркет или в этот онлайн-магазин. Это сектор B2C, где превалируют транзакционные продажи. В B2C роль маркетинга, рекламы, процессов управления товарной матрицей, системой лояльности клиентов чрезвычайно велика, а индивидуальный вклад отдельного продавца весьма низок. Продает система, а не конкретный сотрудник. Коммерческий директор в сфере транзакционных продаж – волшебник маркетинга, трафика и продуктовой матрицы.

2. Коммерческие директора, которые оттачивали свои навыки, управляя консультационными и стратегическими продажами, в силу специфики заключаемых сделок, за редким исключением, не продают сами. Они управляют поведением и работой конкретных людей – сотрудников отдела продаж.

Чем лучше комдиректора подобрали своих подчиненных, чем лучше их обучили, чем лучше выстроили внутренние процессы, связанные с заключением сделки, тем выше результаты, которых добиваются исполнители: растут продажи, счастливы генеральные директора и собственники бизнеса. О карьере именно таких руководителей и написана наша книга.

Очень трудно точно и четко описать, что должен уметь и делать коммерческий директор, особенно если перед ним стоит задача – захватить новый рынок или увеличить продажи. Мало у кого из комдиректоров есть толковая должностная инструкция, в которой описаны права и обязанности. Увы, только в крупных иностранных компаниях есть юридически корректные, очень толстые должностные инструкции с перечнем обязанностей и полномочий коммерческого директора.

В нашей стране коммерческий директор формально обладает полной свободой творчества и креатива, только продавай побольше, а не формально – все, кто могут, включая собственников бизнеса, вставляют ему палки в колеса.

Для наглядности вышеприведенных тезисов разрешите продемонстрировать образец шаблона типовой должностной инструкции для коммерческого директора.

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

Ф. И.О. ________________

«________»_____________ ____ г.

1. Общие положения

1.1. Коммерческого директора относят к категории руководителей.

---