Читать онлайн «120 инструментов локального маркетинга»

Охраняется законом РФ об авторском праве.

Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя.

Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.

Агентство CIP РГБ

© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2020

© Авруцкая Ирина Гарриевна, 2020

© Тарабрина Ольга Андреевна, 2020

В ресторанном бизнесе с 2006 года. Начинала с должности директора по маркетингу в Группе компаний Uley Catering Group. В сентябре 2009 года Ирина присоединилась к команде международного бренда Papa John's в качестве директора по маркетингу, а через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастерфраншизы Papa John's в России и СНГ. В 2013-м возглавила направление маркетинга брендов TGI Fridays (Россия, СНГ, Восточная Европа) и Costa Coffee (Россия).

С 2014 года управляет собственной консалтинговой компанией, которая работает с десятками крупнейших ресторанных сетей по всей России и СНГ.

Преподает и курирует направление маркетинга в бизнес-школе Novikov School в Москве. Окончила Международный университет, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета.

Ведет проекты по меню-инжинирингу и локальному маркетингу, разрабатывает и корректирует концепции.

Имеет 10-летний опыт работы в ресторанном маркетинге.

Работала с брендами TGI Friday's и Costa Coffee. Руководила отделом маркетинга в сети ресторанов «Рис» и «Лука Пицца».

Вы держите в руках книгу, которая наверняка станет вашим настольным пособием на ближайшие месяцы или даже годы. Это готовые практические советы – осталось просто взять и применить.

Чтобы в ресторане всегда были новые гости, а старые ходили к вам чаще и приводили своих друзей, необходимо проработать все точки контакта гостя с рестораном и сделать их максимально эффективными. Конкуренция растет, и комплексное управление клиентским опытом становится все более актуальным для повышения выручки. Это очень трудоемкая задача, и она требует больших ресурсов. К счастью, есть современные системы автоматизации, которые помогают рестораторам вести гостя по оптимальному пути принятия решений от момента, когда он узнал о ресторане, до момента, когда он стал постоянным посетителем и сам рекомендует заведение своим друзьям.

Сегодня для получения конкурентных преимуществ и быстрого развития бизнеса уже недостаточно технологий, которые позволяют просто фиксировать факты и получать отчеты. Все чаще для принятия решений используется искусственный интеллект. Он анализирует бизнес и вовремя снабжает руководителя нужной информацией, помогает планировать ресурсы и уведомляет о возможных злоупотреблениях. Линейному персоналу система помогает быстро и точно выполнять ежедневные операции и стимулирует к личным достижениям и профессиональному росту. Будущее ресторанной автоматизации именно за такими решениями, ведь они снимают с ресторатора львиную долю рутинной работы и позволяют ему уделять больше времени и внимания своим гостям.

Введение

За 2017–2019 годы мы написали 13 руководств по локальному маркетингу для крупных сетевых брендов России и Украины, провели несколько сессий с менее крупными заказчиками и наработали базу в несколько сотен практических инструментов.

Но мы понимаем, что далеко не все могут позволить себе разработку индивидуальной маркетинговой программы. Ведь руководство по локальному маркетингу для сети – это целый учебник для любого члена команды от собственника до менеджера. Обычно оно включает в себя от 40 до 100 индивидуально подобранных инструментов, детальные инструкции и готовые макеты рекламных материалов и стоит достаточно дорого.

При этом у несетевых ресторанов нет необходимости в составлении глобального пособия, зато нужен структурированный и понятный план маркетинговых действий на своей территории. Поэтому книга адресована в основном отдельным ресторанам и небольшим сетям, чтобы, прочитав ее, они смогли организовать локальный маркетинг самостоятельно.

Это пошаговая инструкция о том, как наиболее грамотно и логично выстроить свой индивидуальный план действий. Если вы спросите, какие из более чем сотни маркетинговых инструментов, которые можно применить на торговой территории, являются самыми эффективными и гарантированно увеличат выручку вашего заведения, мы ответим, что единого и универсального решения для всех нет. Каждый ресторан и каждая сеть уникальны, в каждом городе существуют разные потребительские паттерны, и в каждом случае может сработать разный набор инструментов. Поэтому главное – не останавливаться на месте, пробовать и обязательно анализировать результаты, чтобы опытным путем выявить наиболее успешные инструменты локального маркетинга именно для вас.

Наша задача – сделать локальный маркетинг максимально понятным и удобным для каждого. Для этого мы выделили 120 основных инструментов локального маркетинга и распределили их по 7 кругам в зависимости от удаленности от ресторана. Чтобы ресторан стал успешным, ресторатору нужно подобрать собственный оптимальный комплекс локального маркетинга, который должен будет постоянно совершенствоваться.

Мы уверены, что системное использование необходимого именно вам набора инструментов принесет желаемый результат – увеличит выручку вашего ресторана.

Все просто – БЕРИ И ДЕЛАЙ!

Книга состоит из трех глав:

Глава 1. Теория. Любой план начинается с исследования и постановки целей и задач. В первой главе мы расскажем о том, как подготовиться к внедрению плана локального маркетинга, какие вопросы необходимо обсудить с командой и как составить и проанализировать карту торговой территории.

Глава 2. 7 кругов локального маркетинга. Здесь мы собрали более сотни инструментов локального маркетинга и кратко их описали. При этом описание каждого инструмента не является руководством к действию или инструкцией. Важно осмыслить идею и адаптировать ее под себя и свою концепцию. Не все инструменты одинаково хорошо подойдут и ресторану высокого ценового сегмента, и точке на фудкорте.

Глава 3. Оценка эффективности. Идеальных универсальных решений для всех ресторанов нет. Важно использовать все инструменты с умом и, главное, измерять результат! Этому и посвящена глава. Здесь мы приведем способы оценки эффективности различных активностей и рекламных носителей, формулы и примеры расчета.

Важно понять, что если прочие направления маркетинговой деятельности могут быть полностью поручены маркетологу, то локальный маркетинг – в большей степени ответственность управляющего. Только человек, который основную часть своего времени проводит, исследуя окружение ресторана, может в полной мере оценить перспективность той или иной активности. К примеру, в часы наименьшей загрузки ресторана управляющий может организовать работу по распространению листовок официантами или подсобными работниками.

1. Для начала прочитайте всю теорию о локальном маркетинге, обратите внимание на систему планирования, а также на то, что каждый этап внедрения плана должен учитывать стратегию бренда.

2. Просмотрите инструменты части «7 кругов локального маркетинга».

3. Подробно изучите систему оценки эффективности локального маркетинга.

4. Вернитесь к блоку «7 кругов инструментов локального маркетинга» для того, чтобы выбрать инструменты, необходимые именно вам, творчески адаптировать их, прописать инструкции в соответствии с особенностями вашего бизнеса. А затем приступайте к разработке индивидуального плана локального маркетинга для вашего ресторана.

Глава 1. Теория

Локальный маркетинг и бренд-маркетинг

Локальный маркетинг – это набор инструментов для привлечения и удержания клиентов, который применяется на торговой территории. В понятие локального маркетинга включены все возможные действия, направленные на привлечение гостей в радиусе примерно 3–5 километров вокруг вашего ресторана: это и распространение листовок в местах скопления людей, и адресная и безадресная рассылка, размещение рекламы в подъездах жилых домов, и работа со школами, и предоставление специальных предложений для посетителей учреждений культуры.